La experiencia del cliente está dada por todas y cada una de las interacciones que tiene con la empresa a la que se ha acercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Saber en qué interacciones debería enfocarse la empresa, e incluso en cuáles debería invertir es algo que puede reportar múltiples beneficios, entre otros:
- Entender mejor a tus clientes y lo que es relevante para ellos para diseñar mejores interacciones, habilitar nuevos canales, y anticipar cambios en sus expectativas, necesidades o deseos..
- Alinear a toda la organización en torno a la experiencia del cliente para garantizar un entendimiento común que permita generar soluciones integrales que subsanen problemas o permitan aprovechar oportunidades.
- Identificar áreas de oportunidad y puntos de dolor que puedan ser transformados en quick wins (triunfos rápidos).
La herramienta básica para visualizar las interacciones de manera cronológica y ordenada es el mapa del viaje del cliente.
¿Quién debe construir el mapa?
El proceso de construcción del mapa atraviesa por varias etapas y debe involucrar a todas las áreas de la empresa y no solo a aquellas que mantienen contacto con los clientes. Este segundo punto es crucial tanto para lograr un documento que incluya las diversas perspectivas de la organización como también para asegurar una correcta alineación entre departamentos. Para garantizar diversidad y amplitud el número sugerido de participantes en el proyecto es de entre 8 y 12 personas.
Todo proyecto debe contar con un responsable, típicamente un ejecutivo de alto nivel con particular interés en el tema de experiencia y que dependiendo del tamaño de la organización puede ser un director comercial o de mercadotecnia, el propio director general en empresas medianas o alguien responsable por temas de calidad.
Durante el proceso se puede involucrar a un cliente real de la empresa si es que se tiene la confianza con él o bien se puede seleccionar a un colaborador que asuma el rol de un cliente de la organización durante todo el ejercicio.
Construcción del customer journey map
1.Planeación: Todo ejercicio de calidad requiere un espacio de planeación en donde se establecen fechas, responsables, participantes y otros aspectos relevantes que lleven el ejercicio a un buen término.
2. Investigación y análisis: La calidad del mapa está directamente relacionada con la calidad de la información con la que se establecen los supuestos. Algunos de los elementos que deberán recabarse y analizarse son:
- Encuestas recientes a clientes.
- Entrevistas con clientes (uno a uno o grupos de enfoque).
- Entrevistas con colaboradores que mantienen contacto con los clientes.
- Canales y puntos de contacto actuales y estadísticas de uso.
3. Desarrollo del buyer persona: Con base en la información producto de la investigación y el análisis se genera un perfil de la persona que, en su rol de comprador, busca satisfacer una necesidad o deseo a través de los productos y servicios ofrecidos por la empresa. (puedes descargar la “Guía inicial para la construcción de buyer personas” aquí).
4. Construcción del customer journey map: La construcción del mapa es un trabajo en equipo. Una vez establecidos los criterios de aquello que se quiere mapear aunado al trabajo previo de investigación y construcción del buyer person el grupo se reúne para comenzar a identificar los elementos clave en cada fase, etapa e interacción del cliente con la empresa.
5. Análisis: En este paso se discuten los hallazgos y las revelaciones arrojadas por el ejercicio para darles sentido, estas revelaciones o insights representan los aprendizajes clave en cada etapa del viaje del cliente.
6. Generar iniciativas: El grupo se reúne para revisar los resultados del mapa y proponer iniciativas de cambio que puedan convertirse en proyectos de mejora de la experiencia.
Algunas consideraciones finales
Todos los elementos del viaje están interconectados y son interdependientes, es fundamental generar escenarios de cambio, es decir, si se introduce un cambio en una variable ¿cuál sería el impacto en otras interacciones y en la experiencia en general?.
Para mayor información sobre el mapa del viaje del cliente te invitamos a descargar el documento “Introducción al Customer Journey Map”. También puedes suscribirte a este Blog para recibir actualizaciones.
