El desarrollo de las tecnologías en el mundo financiero abrió un nuevo panorama donde la competición es la protagonista. Cómo destacarse con ABM y acercarse a los clientes con mensajes claves.
La industria financiera se encuentra en uno de los momentos de mayor crecimiento de la historia, pero a la vez de mayor competencia. Sus oportunidades se expandieron con el desarrollo de más y mejores tecnologías, la fuerte inserción de los sistemas financieros en la sociedad y la inclusión de nuevos protagonistas que quieren ser parte de este universo.
De acuerdo con el “Informe del mercado global de servicios financieros 2023”, el mercado mundial de servicios financieros creció de 25.848,74 mil millones de dólares en 2022 a 28.115,02 mil millones de dólares en 2023 a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 8,8%.
Frente a este escenario, repleto de nuevos actores que se suman al sistema conformado sobre todo por bancos y fintechs, las diversas empresas financieras buscan destacarse del entorno para llegar a sus clientes deseados.
Pero sus caminos no son los tradicionales. Empiezan a adoptar enfoques de marketing avanzados y efectivos. Distintos y más actuales. Uno de ellos, que ha ganado prominencia en los últimos años, es el denominado Account-Based Marketing (ABM).
Hacia las cuentas clave
Para iniciar, es importante saber de qué se trata. Esta es una estrategia que se enfoca en identificar y dirigirse a cuentas específicas en lugar de a un público más amplio. En otras palabras, es una herramienta centrada en el cliente, que se basa en la personalización y en colocar el foco en sus necesidades.
El gran desafío que se presenta a las organizaciones del sector financiero es cómo acercarse y ofrecer productos o servicios que dependan mucho de la conexión humana y, sobre todo, la confianza. Será la cercanía y la reputación las que garanticen el arribo a esas cuentas clave, ya que el dinero es un tema sensible para las empresas (y las personas).
Por este motivo las organizaciones financieras apuestan por esta estrategia. El método del ABM se convierte en el ideal. Las empresas dejan de despilfarrar dinero en cuentas equivocadas y se enfocan en las que sí valen la pena. Concentran sus esfuerzos en ellas con campañas personalizadas y dirigidas a resolver las necesidades correctas.
El camino a la consecución
Con la idea clara de incorporar y aplicar el Account-Based Marketing, las empresas ajustan su forma de actuar: pasan de mensajes amplios a más específicos; de muchas empresas a pocas empresas, de medios de comunicación tradicionales a medios personales y de dirigirse a personas al azar, a encaminarse hacia quienes toman decisiones dentro de las cuentas.
Para lograr su aplicación con éxito, será importante tener en cuenta cuatro procesos clave:
Identificación de Cuentas Clave
El primer paso en una estrategia de ABM efectiva es la identificación de cuentas clave. Esto implica seleccionar empresas o clientes potenciales que sean altamente relevantes para sus servicios financieros. En el mundo financiero, estas cuentas clave pueden ser grandes corporaciones, instituciones financieras, fondos de inversión, o incluso individuos con un importante patrimonio.
La clave aquí es la investigación exhaustiva. Las empresas financieras deben analizar en profundidad a sus posibles clientes, comprendiendo sus necesidades, objetivos y desafíos financieros. Esto se puede lograr mediante la recopilación de datos de fuentes públicas, análisis de mercado y conversaciones directas con ellos.
Personalización de contenido y mensajes
Una vez que se han identificado las cuentas clave, la siguiente fase del ABM implica la creación de contenido y mensajes personalizados. Esto significa que cada interacción con una cuenta clave debe ser relevante y adaptada a sus necesidades específicas.
En el sector financiero, esta personalización puede tomar muchas formas. Por ejemplo, una empresa de gestión de activos podría crear informes de inversión personalizados para un cliente institucional, abordando sus metas de inversión particulares. Del mismo modo, un banco podría desarrollar contenido específico sobre estrategias de ahorro e inversión para sus clientes de alto patrimonio neto.
Elección de los canales estratégicos
La elección de los canales de comunicación correctos es fundamental en el ABM. En el sector financiero, esto puede incluir correo electrónico, redes sociales, eventos exclusivos, llamadas telefónicas y más. La clave es seleccionar los canales que sean más efectivos para llegar a cada cuenta clave de manera personalizada.
Es importante recordar que el ABM se trata de construir relaciones a largo plazo. Las empresas financieras deben establecer una comunicación constante y efectiva con sus cuentas clave, brindando valor en cada interacción. La elección de los canales correctos ayudará a que estos clientes no solo reciban el material, sino que también interactúen con él y, como consecuencia, que el vínculo se fortalezca.
Seguimiento y medición
Una de las ventajas más significativas del ABM en el sector financiero es su capacidad para medir el retorno de la inversión (ROI) de manera precisa. Las empresas pueden rastrear el impacto de sus campañas en cuentas clave a través de métricas como la generación de leads, la conversión, el aumento en los activos gestionados, y más.
El seguimiento y la medición constante permiten a las empresas ajustar y optimizar sus estrategias de ABM a medida que obtienen más información sobre sus clientes clave.
Beneficios del ABM
¿Por qué las empresas del servicio financiero apuestan por esta estrategia? La respuesta radica en sus ventajas a corto y largo plazo. Por un lado, es más productivo en lo económico, ya que las empresas dejan de gastar en cuentas que no encajan. Por otro, es más eficiente. Estudios resaltan que el 55% de las empresas reportan más oportunidades en desarrollo y el 38% reportan tasas de éxito más altas. Por último, fortalece a la marca, los mensajes personalizados generan una mejor percepción y, por ende, ayudan a generar valor de marca.
En síntesis, los beneficios que aporta esta estrategia a las empresas del servicio financiero son:
1. Mayor conversión
Al centrarse en cuentas específicas con un alto potencial de conversión, las empresas financieras pueden invertir sus recursos de manera más efectiva y aumentar sus tasas de conversión.
2. Retención de clientes
No se trata solo de adquirir nuevos clientes. También se utiliza para retener y expandir las relaciones con clientes existentes. La confianza es crucial en el sector financiero, donde la lealtad del cliente estará muy presente.
3. Relevancia y personalización
El enfoque en la personalización y la relevancia garantiza que las empresas financieras brinden un servicio excepcional a sus clientes clave. Esto construye relaciones más sólidas y duraderas.
4. Mejora de la reputación de la compañía
El ABM permite a las empresas financieras posicionarse como expertos en la industria y demostrar su compromiso con el éxito de sus clientes clave. Esto contribuye a una reputación más sólida.
5. Medición clara de resultados
La capacidad de medir el ROI de manera precisa proporciona a las empresas financieras información valiosa para la toma de decisiones y la optimización de estrategias futuras.
Con estas ventajas, el Account-Based Marketing ha demostrado ser una estrategia especialmente efectiva para las empresas financieras que buscan ganar cuentas clave en un mercado competitivo.
Al centrarse en la identificación de cuentas clave, la personalización de contenido, la elección de canales de comunicación estratégicos y la medición de resultados, las organizaciones pueden lograr un mayor éxito en la adquisición y retención de clientes clave.
En un mundo financiero en constante cambio y transformación, el ABM se ha convertido en una herramienta esencial para sobresalir y ofrecer un valor excepcional a los clientes.
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