Las plataformas de RRSS se ofrecen como un camino ideal para atraer clientes clave. Por qué su unión con el Account Based Marketing es fundamental para la consecución de los objetivos. Claves para armar estrategias y consejos para crecer.

Es sabido que las redes sociales (RRSS) dejaron de ser solo meras plataformas de entretenimiento para convertirse en canales clave para alcanzar prospectos. Pero no se trata de publicar por publicar. Su funcionamiento requiere estrategias, campañas, creatividad y buenas prácticas para sacarle provecho. 

Lejos de las publicaciones aisladas, el rol de las redes sociales empieza a mostrar su poderío con la unión de diversas estrategias de marketing como, por ejemplo, el Account-Based Marketing. 

“Las redes sociales son la puerta de entrada. Una estrategia de ABM es mucho más segmentada que una campaña de redes sociales, por lo que podemos identificar a estos esfuerzos como un punto inicial para establecer los mensajes clave que queremos comunicar y que, posteriormente, un especialista en ABM pueda retomar con las cuentas específicas”, inicia Edmundo Gómez, Especialista en Social Media.

Antes de pasar por esta puerta, es necesario pensar, analizar y recabar información con anticipación para crear contundentes y, sobre todo, efectivos planes de comunicación. Sobre esta etapa previa, Gómez detalla que se debe contar con "un soporte de información de los escenarios interno y externo”. Una vez recolectado el soporte de data e información, se debe -según el experto- “alinearse a objetivos de negocio y de marketing, y estudiar cuidadosamente el target para establecer los canales adecuados que construyan la propuesta de valor”.

Cómo desarrollar una estrategia 

Con información y datos valiosos comienza la estrategia de RRSS dentro del ABM. Esta va a depender de los mensajes clave y los objetivos propios del negocio. En este sentido es que las líneas de contenido, así como el storytelling, siempre se basarán desde lo general hacia lo particular. “Por ello es vital que los mensajes clave sean claros y concretos. A partir de ellos, podemos desarrollar contenidos generales que construyan hacia toda la comunidad, así como mensajes personalizados que conecten con una cuenta clave”, resalta el especialista de Social Media. 

¿Y qué contenidos son fundamentales para atraer estas cuentas clave? No existe una respuesta correcta a esta pregunta, ya que dependerá pura y exclusivamente de la estrategia. La elección de los contenidos, los tipos y sus formatos serán definidos, en buena medida, por el canal seleccionado y del target. “Existen comunidades que, por edad o intereses, pueden ser más proclives a un tipo de contenido contra otro grupo de edad o intereses. En muchas ocasiones, es prueba y error”, explica el especialista. 

Otro punto a considerar es la innovación de formatos que las redes sociales presentan y desarrollan con el tiempo. Quienes estén a cargo de los proyectos deberán estar atentos a los nuevos cambios y formatos que aparecen para -más adelante- considerarlos o no dentro del plan.

A la hora de pensar la estrategia de RRSS, hay que considerar a los dos protagonistas del mensaje: el emisor y el receptor. Para elaborar una estrategia que permita conectar de manera individualizada con las cuentas clave es necesario entender ambas partes de la comunicación, tanto del ambiente interno de la marca que emite el mensaje, como de la cuenta clave. 

“Entender la interrelación de ambas nos permitirá establecer un storytelling que genere una propuesta de valor única y personalizada. Por otro lado, contribuye a crear más mensajes clave y generan efectivos contenidos personalizados”, explica el también Social Media Manager de Zubia.

A la hora de compartir un caso de éxito, Gómez menciona a Clarke Modet. La marca -con la ayuda de Zubia- combinó su estrategia de ABM con redes sociales, en especial LinkedIn, para generar contactos con mensajes personalizados con contactos de cuentas clave seleccionadas a partir de flujos. Esto les permitió llegar y cumplir con la fórmula ideal: el mensaje adecuado, a la persona indicada, en el momento oportuno y en el canal clave.

Por último, la escucha social, también conocida como social listening, puede ser vital en la estrategia. En pocas palabras, esta práctica consiste en monitorear y analizar las conversaciones y menciones que ocurren en las redes sociales y otras plataformas digitales. Es una estrategia importante para entender lo que las personas están diciendo acerca de una marca, producto, servicio o tema específico en Internet.

“Así es como dicha herramienta nos da claves de conversación alrededor de la marca, así como la percepción del usuario en relación con las temáticas de interés de las cuentas clave”, comparte Gómez y agrega: “Por ello, el construir una estrategia a partir de un social listening, nos permite generar un reporte de información inicial para entender el macroescenario y los intereses del target”.

La clave de la medición 

Pero la estrategia no termina allí. Un punto fundamental para el progreso de la propuesta de RRSS es la medición. Sin esta será muy difícil que una campaña tenga éxito a lo largo del tiempo. Su presencia contribuye a enormemente a su evolución. A cambiar lo que no funcionó o a mantener lo que tuvo éxito. 

Hoy las redes sociales ofrecen de manera nativa (con sus ventajas y limitaciones) suites de estadísticas que viven dentro de cada plataforma. De esta forma, las organizaciones podrán tener información de manera directa. 

A esta oportunidad se suman también las herramientas de administración de redes sociales que ofrecen más información. “No solo nos dan datos de lo que pasa en las redes sociales, sino en todo el espectro digital. Todo es medible. Interacciones, alcance, impresiones, comentarios, mensajes privados” explica el experto y resalta: “Toda acción digital debe medirse y analizarse para toma de decisiones”. 

Al trabajo de la medición hay que sumarle un punto fundamental: su lectura. Uno de los errores comunes de los equipos es la mala lectura de los resultados. Esto puede ser consecuencia de no tener en claro el alcance, el contexto o incluso los objetivos a alcanzar. Por eso mismo, una buena medición va de la mano con un buen análisis.

Los errores más comunes y los consejos claves

Existen otros errores comunes en el proceso de elaboración de las estrategias. El experto señala que varían desde una mala selección de target y de objetivos hasta el erróneo desarrollo de mensajes clave. Estos pueden permear en toda la estrategia y destruir los esfuerzos por una mala planeación. 

Para apaciguar estos posibles errores, el especialista de redes sociales comparte que, para establecer una estrategia cuidadosa, hay que realizar “una buena revisión previa de información de los entornos”, ya que esto permitirá “tomar las decisiones adecuadas para fundamentar las acciones de unión de redes sociales con la estrategia de ABM”.

Así es como las redes sociales (cualquier de ellas) se unen a la magia del ABM, aprovechando el poder del enfoque individualizado.