Los procesos creativos son vitales en la implementación y el desarrollo del Account Based Marketing en los entornos B2B. Cómo las organizaciones pueden fortalecerla y el rol de las tecnologías en ella.

Está en cada detalle. Su presencia contribuye a atraer la mirada de los clientes claves. Llama la atención, los sorprende y, por último, abre posibilidades. La creatividad está en todo y no hay estrategia que no pase por sus manos.

Más allá de las métricas, las estructuras o incluso los distintos tipos de marketing y sus procesos, la creatividad se sumerge en las distintas aristas del Account Based Marketing, para dar los mensajes clave, en el momento oportuno y por los canales correctos. Por eso, las organizaciones no deben perderla de vista.

El primer punto a tener en cuenta es la aclaración del término. ¿Cómo se define la palabra creatividad dentro del marketing? Enrique Islas, Director de Contenidos de Zubia, responde que es aquello que “dota de originalidad y hace atractivo cualquier mensaje, en cualquier medio y a cualquier audiencia. Incrementa la recordación y el impacto de una marca”.

La creatividad en el ABM

Juega un rol importante antes, durante y después del proceso de ABM. En plena actividad de la estrategia, dado por el nivel de personalización y especificidad de los mensajes que se desarrollan, hay probabilidades que los mensajes se diluyan o se pierdan entre todo lo que recibe la audiencia. En este sentido es que el experto señala que, la creatividad, es clave para “aportar originalidad a cada esfuerzo” y completa: “Sin creatividad es prácticamente imposible destacar a los ojos de la audiencia si todo es genérico o cae en lo común”. 

Por eso se convierte en una pieza fundamental. Esta es transversal y se observa en cada esfuerzo de comunicación. Para que pueda verse reflejada en la estrategia, Islas comparte que la creatividad debe “estar presente desde el momento en que se desarrolla la estrategia, cómo nos acercaremos a nuestra audiencia, qué recursos utilizaremos, cómo les haremos llegar esos mensajes y cómo se expresarán esos mensajes y en cuáles canales”. 

En medio de todo ese proceso está la personalización de los mensajes, una de las características esenciales del ABM. Aquí también entra en juego la creatividad al adaptar el contenido y la comunicación a las necesidades, preferencias y desafíos individuales de cada cuenta.

Esta se revela en la redacción de correos electrónicos persuasivos, la creación de contenido relevante y la generación de ideas innovadoras para captar la atención de manera única. De esta forma, la creatividad permite -como señala el experto- “potenciar los diferenciadores de una marca, resaltar sus beneficios y conectar con el usuario”. 

Siendo también la chispa que hace que el contenido resalte, con la presentación de información valiosa de una manera novedosa y atractiva, la creatividad es la puerta por donde también se solidifican las relaciones, evolucionan y se mantienen con iniciativas continuas y creativas.

Cómo potenciar la creatividad en la empresa

Como todo músculo, la creatividad si no se usa o se ejercita, se atrofia. Con esta analogía, el Director de Contenidos explica que su presencia no es exclusiva de un área o un grupo de personas, sino que “cualquiera puede hacer uso de ella en la resolución de un problema”. ¿Esto que quiere decir? Que las compañías deben fomentar la creatividad en cada uno de sus colaboradores para que, sea cual sea su labor, esté reflejada la creatividad que, luego, será partícipe de un producto final… creativo.

Aquí se pueden mencionar dos equipos específicos claves para el ABM: ventas y marketing. Para trabajar mejor la creatividad en conjunto y crear campañas exitosas para los clientes claves, Islas sostiene que deben entender que “es un gran complemento a la hora de desarrollar estrategias y encontrar soluciones cuando los resultados no son los esperados” y completa: “A través de la creatividad es como se conecta con la audiencia, y los mensajes y las marcas se hacen un espacio en la mente de los consumidores”.

Por otra parte, el experto explica que otro punto clave para las compañías en el uso de la creatividad es entender que el modelo de negocio B2B no es sinónimo de hablarle a entes inanimados. “Cada decisor (buyer o user persona) es un ser humano y, para conectar con sus necesidades y ofrecerles soluciones de manera convincente, la creatividad es una vía fundamental”, expresa. 

Para incentivar y acrecentar la creatividad en una empresa Islas señala que hay que “abrir la mente, tomar todo el conocimiento y los datos y explorar formas como eso relevante puede ser contado”. No existen malas ideas y no todo está escrito, entonces, mientras más apertura se tenga, más fácil se fortalecerá la creatividad.

En tiempos digitales, no se puede dejar de mencionar a las tecnologías. ¿Qué rol juega en la creatividad? Hoy esta encuentra su cauce mientras más información tenga. Las innovaciones tecnológicas tienen diversas maneras de aportar desde esta óptica. Desde su mirada, el Director de Contenidos comparte que existen numerosas propuestas:

• Plataformas para buscar inspiración o referencias de qué está haciendo la industria o la competencia (como Youtube o páginas especializadas en creatividad).
• Herramientas de análisis de mercado y audiencias (Semrush, por ejemplo).
• Programas y softwares (diseño, librerías de imágenes, entre otros).
• IA: Sobre la misma, el experto explica que, si bien está rodeada de polémica, “puede ser un gran complemento para el desarrollo de la creatividad más que un substituto de las personas”.

Consejos para mejorar

Como cierre, el experto remarca la importancia para las compañías de comprender que no porque se le hable a "otras empresas" todo tiene que ser “transaccional y frío a nivel comunicacional". “Hay tanta necesidad de especialización y profundidad en los mensajes, que se deja de lado cómo conectar con un mercado ultra saturado de datos y gráficas. Es aquí donde la creatividad cobra mayor relevancia”, detalla la idea.

De esta manera, dando el espacio y tiempo necesario dentro de sus procesos, las empresas podrán marcar las diferencias. ¿Cómo hacerlo? Aquellas que quieran dar un salto de calidad, con el desarrollo de áreas y personas que se especialicen en este tema. “La creatividad no es algo que se improvise o pueda ser tomado a la ligera”, concluye el especialista.

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