En el mundo de los negocios B2B, atraer clientes potenciales es todo un desafío. Por eso, es fundamental contar con una estrategia de marketing que permita atraer a las cuentas correctas

Adoptar una estrategia de Account-Based Marketing (ABM) para lograr el crecimiento de una empresa B2B es, sin dudas, una opción que tendrá como resultado más y mejores oportunidades de negocio. Entre las ventajas de esta metodología se encuentra un uso eficiente de los presupuestos de mercadotecnia y de las áreas comerciales, la reducción del ciclo de ventas y una mejor experiencia del cliente.

Asimismo, es posible conseguir la aceleración del crecimiento profesional de los integrantes de mercadotecnia, ventas y atención al cliente, sofisticación de sus áreas y, en general, una mayor orientación de toda la empresa hacia las funciones comerciales y de experiencia del cliente. Pero, ninguna estrategia puede llevarse adelante de manera correcta sin aplicar las tácticas correctas. 

“Adoptar una estrategia ABM implica tomarse el tiempo para cada paso. Lo primero es elegir las cuentas a las que se va a apuntar. El consejo es conversar y llegar a acuerdos con rigor. ABM no es una estrategia que se pueda tomar a la ligera, se deben tener conversaciones difíciles y llegar a acuerdos para definir criterios comunes. Es necesario revisar los acuerdos, los criterios de clasificación y aquellos aplicados para saber a dónde se quiere llegar”, explica Jorge Garagarza, CEO y founder de Zubia.

La primera táctica para llevar adelante una estrategia ABM y conseguir a esos clientes objetivo es saber quien son esas cuentas clave. “Si le preguntas al área de ventas, probablemente te darán una lista interminable como si fueran regalos de Santa Claus. Por otro lado, si le preguntas al departamento de marketing, probablemente te dirán que quieren alcanzar a las 500 empresas de la revista Fortune. Y la realidad es que ninguno de los dos criterios son efectivos”, aporta el especialista. 

Personalizar estrategia

Con el fin de personalizar la estrategia para cada cuenta clave, es que se deben definir los buyer personas que representan a los diferentes roles y puestos de las empresas. Es fundamental entender sus necesidades y desafíos para poder desarrollar mensajes y contenidos efectivos.

Además, es necesaria la recopilación de información sobre cada cuenta clave y sus stakeholders ya que es fundamental para desarrollar una estrategia efectiva. Se debe obtener información sobre su negocio, su industria, sus desafíos y oportunidades, entre otros aspectos relevantes.

Para conseguir toda esa información es muy importante recabar inteligencia comercial y, en el caso de empresas que tengan sedes internacionales, conseguir socios locales que faciliten la tropicalización. “En los países europeos, el equipo de ABM de las grandes multinacionales está compuesto por 6 o 10 personas. En Latinoamérica, en cambio, solo tienen una persona en el país que tiene que manejar absolutamente todo y, por lo general, las estrategias globales no les funcionan. En América latina tenemos otra cultura y la personalización es imposible, si no se tienen en cuenta esas diferencias culturales”, añade Garagarza.  

Desarrollar el concepto rector   

Una vez identificada toda la información recopilada, se debe desarrollar un concepto rector que guíe la estrategia para cada cuenta clave y defina los mensajes puntuales y específicos que se deben transmitir. 

Es igual de necesario definir los medios y procesos para llegar a los diferentes stakeholders de cada cuenta clave. Esto incluye canales de comunicación, herramientas y tecnologías que se pueden utilizar. “Hay que mantenerse alejado de las ocurrencias. Todo tiene que ir por diseño. Hay que pensar frecuencias, flujo de trabajo, cómo vas a llegar a las cuentas, como las vas a contactar, hay que diseñarlo. Nada de esto es indistinto”, justifica el especialista.

Desarrollar contenidos 

Definir el programa de actividades y la forma de llevarlas a cabo tampoco es algo que debe quedar librado al azar.  Se pueden aplicar tanto recursos digitales como físicos. 

Dentro del universo digital se pueden desarrollar contenidos descargables, como por ejemplo whitepapers, y todo el conjunto de materiales típicos utilizado por Inbound Marketing. También existe otro conjunto de recursos como clínicas o  workshops. Si el caso lo admitiera, se pueden aplicar también todos los elementos de outbound digital que, típicamente, incluye el email marketing, websites y micrositios. 

Asimismo y de modo offline, se pueden desarrollar eventos físicos, clínicas,  desayunos, eventos, correspondencias o regalos.

Ejecutar

Finalmente, se debe ejecutar la estrategia y hacer un seguimiento constante para realizar ajustes necesarios y mejorar la efectividad de la misma. 

“Después de la ejecución, viene la medición. Típicamente, se usan los indicadores más astringentes que son ventas, pipeline y después leads. Pero en ABM partimos al revés. A mí no me interesan los leads, las ventas, porque aquí buscamos llegar a cuentas conocidas”.

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