Para optimizar sus operaciones de marketing y ventas, las empresas se valen de las tecnologías de automatización que contribuyen con la búsqueda, la obtención y el seguimiento de las cuentas clave. Los beneficios de HubSpot.
Tecnología, orden y, por último, ganancia. La automatización de marketing y ventas es una realidad en las empresas que rompen las barreras de lo tradicional para unirse a las oportunidades de las nuevas tecnologías. De acuerdo con el estudio State of Marketing Trends Report 2022 realizado por Hubspot, el 79% de las empresas utilizan la automatización del marketing como parte de su estrategia.
La automatización de marketing y ventas forma parte de un proceso denominado RevOps (Revenue Operations) en el cual une las fuerzas de estas dos áreas y el área de servicios. “Es el canal que une los procesos de marketing y ventas desde la generación de leads, la precalificación y el seguimiento de los propios contactos por el área comercial”, define Alfredo Aranda, Gerente de CRM & Inbound Marketing de Zubia.
Las ventajas clave
Esta nueva adquisición ha provocado modificaciones en las organizaciones que ahora direccionan sus esfuerzos de manera coordinada, organizada y eficiente. Trae consigo ventajas aprovechadas al máximo por los equipos de los distintos departamentos y la sinergia de su trabajo.
Aranda explica los diversos beneficios que se dan en los distintos ámbitos de la empresa. Por ejemplo, el área comercial, deja de tener tiempos muertos al no recibir más leads que ya no están calificados. “A su vez, reciben los apropiados y los tiempos que utilizan para atender los leads suelen ser de calidad para el cierre de negocios. Esto permite la retroalimentación hacia el área de marketing”, detalla.
Por el lado de marketing, la ventaja radica en optimizar el uso de su inversión al no tener que generar ocurrencias de campañas e invertir en pruebas de campañas. “Esto se debe a que ya tiene los datos del área comercial sobre aquellos leads que se hayan enviado a esta área. Con estos pueden generar optimizaciones o nuevas campañas en nuevos canales”, se explaya el experto.
Otra de las ventajas es que todo se consulta en un solo lugar. Tanto el área de marketing como la de ventas pueden tener el acceso a los datos en un mismo espacio. De esta manera dejan de tener archivos dispersos por todos lados que impiden la realización de, por ejemplo, buenos reportes.
Superar los límites
Más allá de que un gran número de empresas utilizan las herramientas de automatización y disfrutan de sus ventajas, hay otras que todavía no dieron el salto. Existen varias creencias limitantes y razones que influyen en la decisión de incorporar estas tecnologías.
El primer gran motivo (y que sucede en casi todas las decisiones importantes) es la inversión. A las empresas les cuesta apostar por esta tecnología porque creen que es un gasto y no una inversión en sí mismo.
Por otra parte, al utilizar otras plataformas similares, creen que no es necesario incorporar herramientas de automatización. Muchas empresas ya cuentan hoy con plataformas que abarcan acciones de marketing como enviar correos electrónicos, manejar redes sociales o generar campañas pagadas. La cuestión está en que no son de automatización porque tienen -probablemente- tres diferentes plataformas para estas tres diferentes acciones.
“Plataformas como HubSpot tienen todo en un mismo lugar. Esto no solo facilita el trabajo, sino que también ofrece mayor eficiencia, ahorro de tiempo y mejora la inversión en términos de tener toda la información y las diversas acciones en un solo lugar, y no de forma dispersa en diferentes lugares”, dice Aranda.
A esto, se incluye el tema de la adopción de las propias plataformas en las empresas. Muchas veces hay resistencia al cambio por sus equipos.
Lo que tal vez no saben estas empresas es que existen compañías que contribuyen a adoptar estas tecnologías. En el caso de Zubia, su Gerente de CRM & Inbound Marketing explica que su rol consiste en ayudar a las compañías a “generar estos entrenamientos y hacerlos probablemente en un tiempo menor a lo que podría ser directamente con las plataformas”
Los retos que resolver
No se trata de algunas acciones de marketing y listo. La automatización de marketing y ventas también incluye los datos que arriban de clientes potenciales que se acercan a la compañía de una forma u otra.
Existe un gran flujo de información que hay que manejar y las empresas tienen el desafío de saber gestionarlas. Por eso, para el especialista, uno de los retos más grande consiste en el manejo de estos datos.
En este procesamiento existen errores comunes del segmento B2B, por ejemplo, que las empresas tomen como viene la preconfiguración de la plataforma y no se pregunten si la información que contiene les ayuda a mejorar sus procesos o no.
“Así es como uno de los retos principales es encontrar cómo darle forma a la plataforma para que funcione realmente como herramienta de automatización. Por eso se necesita conocer el proceso comercial, el segmento hacia donde van las diferentes empresas, cuáles son las empresas a las que ellos atienden y qué variables tienen dentro de esas mismas compañías o de qué tamaño son las empresas que atienden”, detalla el ejecutivo.
Con una segmentación más sólida, se pueden crear campañas automatizadas más contundentes y hacia las segmentaciones deseadas. No va a ser lo mismo generar una campaña de correos electrónicos dirigida a una empresa de más de 10 mil empleados que está en diferentes países, que a otra que a lo mejor tienen menos de 300 empleados y que están basadas solo en México. "Frente a necesidades y objetivos diferentes, la comunicación, evidentemente, también será diferente”, cierra la idea el Gerente de CRM & Inbound Marketing de Zubia.
HubSpot, la herramienta elegida
Los desafíos y las diversas complicaciones que las empresas tienen con la gestión de datos pueden ser resueltas por una tecnología que se utiliza cada vez más: HubSpot.
Esta plataforma de CRM con software de marketing, ventas, servicio al cliente, ayuda a las empresas en su crecimiento con la automatización de diversas acciones. Estas se realizan mediante las herramientas que posee la plataforma y permiten la gestión correcta de los datos que son transferidos y utilizados entre marketing y ventas en forma rápida y eficiente.
“La segunda herramienta más destacada dentro de la plataforma es la generación de flujos automatizados. Eso ayuda a que una empresa o una campaña pueda tener un solo flujo automatizado desde el correo de agradecimiento por llenar un formulario hasta llegar al paso de enviar un lead calificado”, agrega Aranda.
Por último, una herramienta fundamental es el Lead Scoring, es decir, la calificación de contactos. Esta posibilidad ayuda a las áreas de marketing y ventas a dejar de calificar por diferentes conceptos o diferentes propiedades.
“Una vez que se generan las propiedades o se genera un formulario, se puede producir una calificación para cierto tipo de respuestas dentro de ese formulario. La plataforma lo único que hace es enviar esa calificación a los diferentes contactos en virtud de sus respuestas. Aquellos que evidentemente tengan las calificaciones más altas, serán los que tiendan a ser mejores leads. De esta manera, se envían al área comercial los que deberían tener más éxito en el proceso comercial”, detalla el experto.
Los consejos de cierre
Como cierre, el Gerente de CRM & Inbound Marketing de Zubia deja algunas recomendaciones para las empresas que quieren iniciarse e implementar esta tecnología.
Como primera medida, las empresas deben conocer y validar bien el proceso que tienen hoy entre marketing y ventas. Esto implica un gran número de preguntas: ¿Qué está pasando desde que el marketing genera una campaña hasta la llegada del formulario de contacto? ¿Por cuáles son los canales que lo reciben? ¿Dónde se guarda la información de ese contacto? ¿Se está precalificando o no? ¿Cómo es que se envía al área comercial?
El consejo es responder estas preguntas y más. Revisar cuál es el proceso actual que cumple la empresa. “Esto nos ayudaría a detectar las áreas de oportunidad dentro del propio proceso y en dónde pudiera ayudar una plataforma de automatización a optimizar”, extiende.
El segundo consejo se vincula con la gestión de datos. Preguntarse dónde se está generando su base de datos y cómo la están generando. Una de las partes importantes en los negocios B2B es que las empresas están acostumbradas a atender a sus clientes como si fueran un negocio B2C. Entonces se enfocan más en el contacto que en la compañía.
No es que esté mal enfocarse en los contactos. Al final hablamos con personas en un proceso comercial. Sin embargo, cuando un proyecto, producto o servicio se vende a una empresa, digamos que el comprador termina siendo la empresa, y no la persona, entonces es muy importante que la gestión de datos se dé en mayor parte en la compañía, que en los contactos de la propia empresa.
Por eso, a la hora de gestionar los datos, las empresas deberán enfocarse en las características de la empresa que son las que importan. Así es como, dentro del centro de datos, se destaca si va a ser para una empresa de cierto tamaño, sector o cuáles son las necesidades específicas.
“Aconsejarles a las empresas B2B que, si bien las personas son importantes, lo más relevante en términos de gestión de datos al vender un servicio a otra empresa, es saber muy bien a qué empresas estamos llegando y cuáles son las características de esas compañías”, concluye Aranda.
Elaborado por Zubia People & Business en colaboración con Alfredo Aranda.
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