Conociendo a la audiencia y con objetivos bien claros, las organizaciones encuentran en los contenidos un gran camino para acercarse a sus cuentas claves. Por qué crearlos, cómo hacerlos atractivos y los formatos del momento.

Ya no se trata de exagerar el producto o el servicio. De hablar maravillas de estos o de uno mismo. Las empresas B2B ya no quieren recibir publicidad: quieren información. En un mundo donde la competencia es monumental, los contenidos (en sus diferentes formatos y bajo la estrategia del ABM) son uno de los caminos clave para llegar a los clientes.

Diversos estudios resaltan su importancia para los profesionales de marketing. Por ejemplo, un informe realizado este año por Content Marketing Institute con base en entrevistas a más de 2000 especialistas de marketing B2B, revela que el 73% utilizan el marketing de contenidos. 

El número va en ascenso. Cada vez más es considerado en el proceso para la obtención de clientes y se plantea aumentar los presupuestos en Content Marketing. De acuerdo al Instituto, el 71% consideró que el marketing de contenidos se ha vuelto más importante para su organización en el último año, ya que, por ejemplo, puede generar hasta tres veces más clientes potenciales que el marketing tradicional.

Los primeros pasos

Esta tendencia en ascenso (que llegó para quedarse) invita a las empresas a replantearse nuevas preguntas: ¿por qué deberíamos crear contenido? ¿Qué tipo de contenido realizamos? ¿En qué formato? ¿Y su distribución? Estas -y muchas más- nacen en el seno de los equipos de ventas y marketing que se unen para responderlas y comenzar a trabajar. 

Los contenidos no surgen de la nada. Se crean en un marco que les da sentido, un propósito y una dirección que estará liderada por el Account Based Marketing. Este será fundamental para encauzar los contenidos. Es el encargado de crear los materiales ideales, a los clientes correctos y por el camino indicado. 

El corazón del ABM es la personalización, y ahí está la llave. El contenido debe adaptarse a las necesidades y desafíos específicos de cada cuenta clave. Para lograr esto, es esencial conocer profundamente a los clientes potenciales. Hay un camino vital para empezar a crear estos contenidos perfilados a los clientes deseados.

Un primer paso es la definición de las cuentas clave. ¿A quién quiero enviarle estos contenidos? Elegidas aquellas que tienen un alto potencial de conversión, o que son estratégicas para su crecimiento, es momento de la investigación profunda. Entender cuáles son sus necesidades y desafíos, cómo se comportan o incluso dónde les gusta recibir información, permitirá una mejor segmentación para agrupar a las cuentas similares.

De esta manera, como último paso, queda la definición del mensaje clave para cada cuenta y el formato elegido para arribar a esas cuentas clave. Si bien saber abordar muchos canales de distribución es bueno, no todos son ideales para el cliente seleccionado. Por eso, es fundamental elegir los formatos. 

Así la ingeniería de tipo de estrategia comienza a tener color y va gestando los contenidos que atraerán a los clientes deseados.

Los formatos elegidos 

Antes de revelar los formatos con los cuales se comparten estos contenidos, es importante recordar que cada cuenta clave o cliente deseado va a tener su formato preferido. Si bien todos los canales son igual de importantes (y siempre es bueno desarrollarlos) será relevante tener en cuenta cuáles son los ideales para alcanzar a ese usuario en particular. 

Los canales de contenido son diversos y van desde artículos y blogs hasta videos y webinars. La elección del formato depende de la audiencia y el mensaje que se desea comunicar. Según diversos estudios, estos son los formatos más efectivos en el B2B:

Artículos y blogs: Los artículos y blogs son uno de los formatos más populares en el marketing B2B. Estos textos suelen estar bien estructurados, contienen información relevante y están diseñados para educar a la audiencia sobre temas específicos. Además, las empresas pueden establecerse como líderes de pensamiento en su campo y mejorar su visibilidad en los motores de búsqueda a través de SEO (Optimización de Motores de Búsqueda). De acuerdo a cifras compartidas por Gitnux, el 61% de los especialistas en marketing B2B dicen que las publicaciones de blog son su formato de contenido más eficaz.

Videos y webinars: Permiten presentar información de manera visual y en tiempo real. Las empresas pueden transmitir información de manera más dinámica. Los videos pueden ser cortos y directos o más largos, según el contenido y el objetivo. Cada vez más empresas apuestan a este formato audiovisual que genere empatía y cercanía con las empresas deseadas. 

E-Books y whitepapers: Estas guías son muy elegidas en el mundo de los contenidos. Con información verificada y de calidad y una investigación que las respalda, estos contenidos se convirtieron en recursos muy valiosos. Por lo general, se presentan en formato PDF descargable y profundizan en temas específicos. 

Son formatos ideales para proporcionar contenido detallado, tutoriales paso a paso y consejos específicos que, por lo general, están basados en las necesidades de la cuenta que se quiere alcanzar. Muchas veces los lectores (es decir, las empresas) están dispuestos a proporcionar información de contacto a cambio de estos recursos, lo que puede ser valioso para la generación de leads.

Infografías: Más simples y con información concreta, esta opción es desarrollada por los equipos de marketing de contenidos. Son un camino ideal para resumir datos relevantes que pueden resultar interesantes para las organizaciones. 
Son muy efectivos para resumir estadísticas, comparar datos y transmitir información de manera visual. Son especialmente útiles cuando se necesita presentar información densa de manera accesible.

Estos formatos circulan de varias maneras. Entre los principales canales que los especialistas en marketing usan para distribuir contenido de forma orgánica -según cifras ofrecidas por Gitnux- están las plataformas de redes sociales (89%), el correo electrónico (87%) y el sitio web/blog de su organización (86%). Por otro lado, un 54% habla o menciona a los eventos virtuales, y solo el 38% escribe textos como invitado para otras publicaciones. Esto último ya sea mediante anuncios,, trabajo en relaciones con los medios/influencers o participación en espacios sociales colaborativos.

La influencia de los contenidos en las decisiones

De esta manera, con el tiempo (porque no se da de la noche a la mañana) el contenido de calidad puede influir en gran medida en las decisiones de compra en el mercado B2B. Los compradores buscan información útil y confiable que les ayude a tomar decisiones informadas. 

Cuanto más calidad y transparencia, más probabilidades habrá de que las cuentas clave se acerquen. Existen diversos factores que contribuyen e influyen en la toma de decisiones de las empresas. 

La información relevante y educativa: El contenido de calidad proporciona información relevante y educativa que ayuda a los compradores a comprender mejor los productos o servicios que están considerando. Esto les permite tomar decisiones más informadas y minimizar el riesgo de cometer una equivocación.

Las soluciones a problemas específicos: El contenido de calidad se centra en abordar los problemas y desafíos específicos que enfrentan los compradores. Proporciona soluciones concretas y demuestra cómo un producto o servicio puede resolver sus necesidades específicas. 

El liderazgo intelectual: Las empresas que producen contenido de calidad demuestran su experiencia y autoridad (y liderazgo) en su industria. Los compradores tienden a confiar más en proveedores que demuestran un profundo conocimiento de su campo y pueden ofrecer orientación confiable.

La generación de confianza: La consistencia en la entrega de contenido valioso y de calidad a lo largo del tiempo genera confianza en la marca. Los compradores están más dispuestos a hacer negocios con empresas en las que confían. ¿Cómo se crea? Con reputación. La experiencia con los clientes ya ganados, pueden ser una gran puerta a nuevos prospectos.

La reducción de la incertidumbre: La compra en el mercado B2B a menudo implica un alto nivel de riesgo y costos significativos. El contenido de calidad ayuda a reducir la incertidumbre al proporcionar ejemplos concretos de éxito, estudios de caso y testimonios de clientes satisfechos.

La facilitación del proceso de compra: El contenido de calidad puede guiar a los compradores a través del proceso de toma de decisiones, proporcionando información en cada etapa del viaje del comprador. Esto facilita la navegación por el proceso de compra y acorta los ciclos de venta. Si hay una guía que detalle bien todo el proceso, el cliente accederá.

Conexión emocional: El contenido bien elaborado tiene el poder de establecer una conexión emocional con los compradores. Contar historias y relatos de vida que revelan que hay personas detrás de los grandes procesos empresariales, puede influir en la preferencia de marca y en la decisión final de compra.

Como conclusión, en el mercado B2B, el contenido relevante y de valor desempeña un papel central para atraer y cautivar a los clientes. La personalización para cuentas clave, la elección de formatos efectivos y la calidad de dicho contenido, son factores determinantes para establecer relaciones sólidas y el impulso en las decisiones de compra. Estos datos y tendencias respaldan la importancia de una estrategia de contenido sólida en el marketing B2B, en un mundo empresarial cada vez más competitivo.

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