Para iniciar un proceso de Account-based Marketing será necesario comprender y definir desde dónde se seleccionará a los clientes a los que se requiere llegar. Puntos clave para hacerlo de manera correcta.
La personalización gana terreno en el mundo del marketing y comienza a desplegar sus herramientas para cumplir con los objetivos deseados. Sin querer alcanzar clientes porque sí y de cualquier tamaño o lugar, las empresas emplean estrategias que contribuyen a la búsqueda de prospectos bien definidos y elegidos con método y a consciencia.
Una de ellas es el denominado Acccount-based Marketing (ABM). Este enfoque estratégico se dirige a las cuentas de mayor importancia para la organización y crea un plan personalizado con programas y campañas que despiertan el interés y generan interacciones de valor. Su aplicación impulsa el crecimiento comercial y el fortalecimiento de la reputación corporativa.
Una vez decidido cuál será la naturaleza del esfuerzo y a quienes serán dirigidas las campañas (si es uno a uno, uno a algunos o uno a muchos), el primer gran paso es la identificación de las cuentas claves. Aquí es donde surge la gran pregunta de cuáles son los criterios fundamentales para seleccionarlas. Conocer qué se va a tener en cuenta, abre los caminos para alcanzar estas cuentas objetivo.
Para lograr una elección rigurosa y exacta, será necesario la unión y la sinergia de dos sectores fundamentales de la empresa: marketing y ventas. Ambos unidos podrán mejorar y remarcar los criterios fundamentales para la identificación de las cuentas clave.
“El ABM, por un lado, resignifica el trabajo de marketing y, por otro, compromete a la fuerza de ventas con el proceso. Eleva la conversación. Tiene el potencial de comprometer a ventas con las actividades de marketing, al tiempo que compromete al equipo de marketing con los resultados de ventas. Pero eso, requiere de un proceso consultivo para lograrlo y un cambio de mentalidad y cultural”, explica Francisco J Fernandez, Director de Estrategia en Zubia.
Los criterios base
Para arrancar, existen criterios base que deben ser tenidos en cuenta. En estos se encuentran los fFirmográficos que tienen similitud a los demográficos, pero son aplicados en organizaciones. Estos incluyen varios cómo:
- Sector y subsector
- Edad de la organización
- Estructura de capital: en estos se incluyen si es nacional o extranjera; pública o privada y si es matriz o filial.
- Tamaño y estructura de la organización: se perciben el número de empleados, de sucursales y el total de ventas y márgenes.
- Mercado: se separa según sea masivo o de nicho, su tamaño del mercado, si será B2B-B2C-B2G y, por último, su participación de mercado.
- Ubicación geográfica
- Tendencias de crecimiento
A estas se suman otros que son los criterios tecnográficos, es decir, las tecnologías adoptadas por dichas empresas. Acá se pueden encontrar 5 diferentes que son: hardware, software, herramientas y aplicaciones, niveles de adopción y de maduración.
La selección final
Definidos estos criterios, Fernández afirma que existen cuestiones fundamentales que surgen en la selección de las cuentas clave. Una es la pregunta sobre cuál es el vínculo que tiene la cuenta con la empresa:
“Es importante cuestionarse si, la cuenta que quiero conseguir a través de ABM, es una cuenta que quiero atraer por primera vez, recuperarla o fortalecer mi relación si es que ya es nuestro cliente. Esto invita a otros cuestionamientos que pueden ser: ¿Ya tengo o no presencia con ella? ¿Es una cuenta en la que tengo contactos para hablar o no tengo a nadie? Estos criterios son los que van generando conjuntos de cuentas. Así es como, por ejemplo, de un conjunto de 100 empresas, se aplican estos criterios, y se hace un conjunto de 10”, sostiene.
Otro de los criterios tiene que ver con el caso de uso. “Aquello que la persona vende: ¿cómo lo va a usar la empresa a la que yo quiero vender? El caso de uso es como usaría la empresa cliente mi solución. Analizar qué problema estaría resolviendo, por ejemplo, es una manera de segmentar basada en necesidades. Es más difícil, pero es más efectivo, porque puedes resonar muy bien y le puedes meter un elemento vertical”, añade el Director de Estrategia en Zubia. Vale aclarar que, si la empresa cliente es nueva o nunca usó el servicio de la empresa, será muy difícil que invierta en la estrategia de ABM, porque habría otras problemáticas y, por ende, otro método.
Así es como no hay una metodología única, pero sí un proceso interno serio, donde hay conversaciones internas y distintos puntos de vista que sobresalen. De tener definidos todos los criterios, la estrategia de ABM estará lista para despegar y alcanzar las metas deseadas.
Para cerrar, a continuación, 7 consejos de Hubspot para saber cómo elegir cuentas objetivo en tu estrategia de ABM:
- Identificar las metas
- Seleccionar y elegir a conciencia las cuentas que agregarán credibilidad a la marca
- Buscar cuentas con un perfil de cliente ideal (ICP)
- Considerar la opción de cuentas en función de las oportunidades de aceleración de los tratos
- Crear una estrategia de segmentación de cuentas basada en datos
- Obtener información sobre los contactos para acortar los ciclos de ventas
- Acceder a los tomadores de decisiones con información sobre el mercado
Si quieres conocer más sobre aplicar la estrategia Acccount-based Marketing (ABM) y conocer los criterios fundamentales para seleccionar las cuentas claves en tu empresa, puedes contactarnos a https://meetings.hubspot.com/rviel
