Frente a la amplia competencia, las empresas quieren llegar a los mercados de forma segura y contundente. Claves para entender qué es y cómo elaborar una estrategia GTM sólida.

No solo se trata de crear grandes productos o servicios. Si bien es importante que sean de calidad y ofrezcan soluciones a la sociedad, las organizaciones deben saber que es fundamental conocer también con precisión cómo llegarán a los mercados. 

¿Por qué? La explicación es sencilla. El servicio o el producto de una compañía puede ser muy bueno, pero si no sabe desarrollar una estrategia para arribar a los mercados adecuados, es decir, a los clientes clave que anhela, será muy difícil alcanzar el éxito. 

Por eso se desarrolló el enfoque denominado Go-To-Market (GTM). En mercados B2B, se trata de la estrategia que una empresa utiliza para llevar sus productos o servicios al mercado empresarial y generar ventas. 

En un entorno altamente competitivo es primordial. El GTM contribuye justamente a potenciar la capacidad de una empresa para llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Entre sus diversas aristas, aborda cuestiones como la identificación de clientes potenciales, la diferenciación de productos o servicios, la determinación de canales de distribución efectivos y la creación de una propuesta de valor convincente.

Los beneficios de su aplicación

Desarrollar con seriedad, tiempo e inversión una estrategia GTM implica una gran ventaja frente a los competidores. Abrirá las puertas para que el producto o servicio pueda llegar a las cuentas clave con más precisión y menos dificultades. 

Otra ventaja clave de su desarrollo es la alineación entre los equipos. Todos los que forman parte de la creación de ese producto, desde el diseñador hasta el community manager, pasando por ventas y marketing, forman parte de una hoja de ruta que servirá de guía para determinar quién se encargará de qué tarea y cómo se procederá. Más alineación significa más organización y, por ende, más efectividad. 

Una de las mayores problemáticas del lanzamiento de un producto es que este no esté bien adecuado al momento, a las necesidades puntuales de una empresa y, muchas veces, a las compañías correctas. Un producto puede ser muy bueno o innovador en cuanto a sus cualidades, pero si no se lanza de la forma adecuada y no es dirigido a la cuenta clave, este no llegará a destino que se desea. El GTM ayuda, en este caso, a organizar las cuentas en niveles para que puedan priorizar las mejores cuentas y asignarles la mayor cantidad de recursos.

Existen muchísimos más beneficios que contribuyen a alcanzar los mercados adecuados, incluso en tiempos más cortos y con ahorros económicos. Por un lado, esta estrategia ayuda a la reducción del tiempo de comercialización de productos y servicios y, por otro, disminuir la probabilidad de costos adicionales generados por lanzamientos fallidos de productos o servicios.

En sintonía con esto último, el Go-To-Market permite una mayor capacidad para reaccionar ante los cambios y los deseos de los clientes y mejorar la gestión de los desafíos. Frente a nuevos lanzamientos (que siempre implican un poco más de incertidumbre), proporciona mayores posibilidades de lanzamiento exitoso.

Elementos claves para crear la base

Toda estrategia tiene una base que, de aplicarse bien, puede implicar cambios significativos en las empresas. Hay cinco componentes básicos que son elementales. Entre ellos se pueden encontrar:

1. Definición de mercado: Una buena pregunta para empezar a definirlo puede ser: ¿A qué mercados se dirigirá la venta? Los detalles del mercado, bien específico y claramente definidos, permitirán preparar mejor la llegada del producto y servicio. Si bien se puede apuntar a múltiples mercados, se debe priorizar uno sobre los demás para preparar mejor los mensajes clave.
   
   
2. Clientes: ¿Quién es el público objetivo dentro de estos mercados? Se preguntarán las organizaciones que ahora se focalizan en clientes o cuentas clave. Aquí se toma la información y la investigación recopiladas para definir cuáles son las necesidades que hay que suplir y los caminos ideales para llegar a ellos. Con una estrategia GTM se mejora el proceso de adquisición de clientes.
   
   
3. Modelo de distribución: Definido el mercado y los clientes, la siguiente pregunta es: ¿Cómo se presentará y entregará el producto o servicio al cliente? Aquí se definen los canales o los caminos que sigue lo que ofrece la empresa para llegar al cliente final. 
   
   
4. Mensajes y posicionamiento del producto: ¿Cuál es el valor único en comparación con otros productos o servicios en el mercado? En un mercado hay inevitablemente competidores, por ende, conocer cuáles son tus puntos fuertes y emitir mensajes clave, ganará la confianza de las organizaciones que querrán ser parte de tus servicios.
   
   
5. Precio: El componente final, el precio. Este no deberá basarse en los costos de fabricación o desarrollo del producto o servicio. Su precio debe ser respaldado por la propuesta de valor y, también, la posición de mercado del producto o servicio. Cuando mejor ubicación, mayor será su valor.

Claves para crear una estrategia GTM en Mercados B2B

Con esta base las empresas tienen un gran comienzo. Podrán empezar a desarrollar una estrategia que, sin dudas, ganará la elección de las cuentas deseadas.

Definidos los 5 elementos mencionados, será momento de encauzar todo en el inicio de una estrategia que marcará gran parte del futuro de la organización. A continuación, uno por uno, los pasos: 

1.- Identificar el público objetivo

En los mercados B2B es vital identificar un público objetivo reducido que esté compuesto por cuentas clave o personas compradoras que ya están reconocidas. Esto será crucial para construir una estrategia exitosa de comercialización B2B.

Durante el proceso, el rol del Account Based Marketing (ABM) será fundamental. Este concentra recursos en un conjunto de cuentas objetivo dentro de un mercado. Utiliza campañas personalizadas diseñadas para atraer a cada cuenta.

Existen varios parámetros que pueden ayudar a investigar a este pequeño grupo objetivo que va de lo más básico a lo más complejo. Entre ellos se pueden encontrar la firmografía que determina el tamaño de la empresa, industria y ubicación; la tecnografía, es decir, el perfil tecnológico de la empresa ideal y las soluciones que utiliza; sus necesidades concretas, la etapa en el viaje del comprador donde se encuentra, entre otros.

2.- Realizar investigaciones de la competencia

Teniendo en claro qué es lo que ofrece la compañía y a quién va dirigido, un punto importante será investigar y observar a la competencia. Comprenderlos mejor y ver cómo se mueven ayuda a identificar brechas y oportunidades para resaltar la oferta y las características deseables que faltan en la competencia.

En esta oportunidad, las empresas pueden identificar un número de competidores principales (pueden ser entre 3 y 5) y evaluar cómo llevaron sus productos al mercado. ¿Cómo reaccionan sus clientes ante sus productos? Esta puede ser una muy buena pregunta para analizar ya sea leyendo reseñas y cualquier conversación online que identifiquen mejor las fortalezas y debilidades de su producto.

3.- Determinar las propuestas de valor

Estos pasos ayudan a pulir el producto o servicio que se quiere presentar. Con la información recabada las organizaciones podrán determinar cómo desarrollarán las propuestas de valor únicas de su oferta.

Esta se verá reflejada en los mensajes que se emitirán. Los equipos de marketing y ventas se encargarán de crearlos para diferenciar el producto o servicio (incluso la marca) de la competencia de una manera que resulte atractiva para las cuentas potenciales. 

¿Cuál es el beneficio de cada característica? ¿Cómo ofrece mi empresa una ventaja única al ofrecer cada característica? ¿Qué gana la empresa con el servicio? Estas pueden ser preguntas reflexivas disparadoras que sirven para diseñar aún mejor la oferta.

4.- Desarrollar mensajes clave

Estos mensajes serán las llaves del éxito. Son elaborados para cada uno de los perfiles seleccionados anteriormente. Se adaptarán a ellos, sus valores y puntos de dolor. Una clave es presentar estos últimos para destacar cómo el producto los ayuda a resolverlos. Al hacer coincidir cada punto débil con una característica del producto, podrá crear contenido de marketing que resuene. La personalización es fundamental.

5.- Trazar el Customer Journey

En esta oportunidad, mapear el recorrido del comprador garantiza ponerse en su lugar para orientar mejor sus mensajes. Este detalla el recorrido que va desde el problema que tiene la compañía hasta la compra. Para crear la mejor experiencia, es esencial comprender y alinear sus esfuerzos de comercialización con cada etapa del recorrido del comprador.

6.- Elegir los canales y estrategias de marketing

En esta oportunidad no todos los caminos conducen a Roma. Estudiadas las cuentas claves será momento de elegir los canales ideales para llegar a los mercados ya definidos. Esto variará según las características de cada cliente. Es así como las estrategias de ventas y marketing se combinarán para dirigirse a cuentas seleccionadas. Es decir, se personalizan para arribar mejor a cada una de ellas.

Las maneras pueden ser muy diversas. Desde llamadas en frío, una lista de clientes potenciales y correos electrónicos, hasta un stand en una feria o conferencia. Los clientes potenciales pueden encontrar el producto a través de búsquedas orgánicas, anuncios, redes sociales u otro tipo de marketing digital y de campo. 

Una vez obtenida una dirección de correo electrónico, por ejemplo, el equipo de marketing los guía y acompaña a lo largo del recorrido del comprador brindándoles contenido más relevante, como libros electrónicos, seminarios web y demostraciones. Será clave alinear los mensajes con los diversos canales de marketing.

7.- Recopilar los datos clave

Cuanto más datos correctos y limpios, mejor será la generación de demanda y más probabilidades habrá de que la cuenta clave elija el producto. Con diversas tecnologías (como la IA y los CRM), las empresas podrán indicar el nivel de interés de una cuenta, por ejemplo, al realizar un seguimiento de la actividad en línea. Los datos permiten reajustar las estrategias en tiempo y forma, para elaborarlas mejor y aumentar el éxito de su ejecución.

Así es como, con la oferta integral, la elección de cuentas claves, las investigaciones, los mensajes y el lanzamiento listo, es el momento de recopilar información y datos de los usuarios. 

Con estos se genera un circuito de retroalimentación que da apertura al paso final para una estrategia eficaz de comercialización B2B. La captura de los comentarios recopilados del comprador y la atención al detalle en el recorrido, aumenta la satisfacción y la retención del usuario.

Con esta información, paso a paso, las empresas podrán desarrollar sus estrategias GTM que los harán crear campañas de comercialización exitosas y entablar nuevas relaciones que beneficiarán a la empresa en el futuro.

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