Comprender e investigar sobre quiénes son, cómo actúan y reaccionan los potenciales clientes, permite a las empresas encauzar estrategias que colocan a las personas en el centro y se vuelven más afectivas. Claves para aplicarla con éxito.
Sin foco y decisión, no hay puerto seguro. En la actualidad, en un mundo vertiginoso y cambiante, las empresas tienen el desafío de descubrir, investigar y representar de la mejor manera a su cliente ideal. Con diversas estrategias buscan llegar a ellos y, por supuesto, fidelizarlos frente a la competencia.
Lejos quedan las descripciones basadas solamente en los datos demográficos y los niveles socioeconómicos. Con el tiempo, las marcas comenzaron a aplicar numerosos factores que construyen al denominado ‘Buyer Persona’. Se trata de una representación que contribuye a definir la audiencia que la empresa quiere atraer y convertir.
Esta nace de múltiples preguntas que van desde su personalidad y comportamiento, a descubrir qué es lo que necesita, cuáles son sus hábitos de consumo, cómo y dónde adquiere productos, cómo le gusta que lo atiendan, entre otras. Todas sus respuestas crean el ‘buyer persona’ que ayudará a las marcas a guiar mejor sus estrategias de marketing.
Su importancia y el ´para qué´
¿Por qué es relevante realizar esta representación? La escucha se convierte en una acción vital hoy en las empresas. Si no conocen al usuario, ¿cómo van a saber cuáles son sus necesidades? Indagar y ser precisos en el ‘dolor’ del buyer persona, contribuye a que las compañías puedan crear estrategias focalizadas y que ofrezcan la “medicina” ideal. Cuánto más conocimiento de las personas, mejor será su escucha y, en consecuencia, más efectiva su comunicación.
Así es como la importancia de la construcción del buyer persona radica en poder entender por completo al cliente ideal para brindarle el verdadero valor que necesita. Esto se logra gracias al conocimiento de sus objetivos, motivaciones y circunstancias personales y laborales.
Cuando alcanzan ese objetivo, las empresas podrán ser testigos de múltiples beneficios y ventajas.
Entre ellas se pueden destacar:
- Desarrollar estrategias comerciales centradas en el cliente.
- Incidir en los procesos de servicio y atención.
- Diseñar productos y servicios personalizados.
- Incrementar el número y la calidad de los prospectos.
- Reducir el ciclo de ventas.
- Diferenciarse de la competencia y consolidar la posición en el mercado.
La construcción de buyer persona
- Buyer persona decisor: Así como lo dice el nombre, son aquellos consumidores que van directo a la marca a solucionar su problema actual. Son los que toman la decisión final de
adquirir un producto o servicio. Siendo el modelo más “tradicional” de buyer persona, las empresas suelen dirigir sus operaciones de marketing digital, publicidad y SEO a este modelo. - Buyer persona prescriptor: En esta oportunidad se incluyen a los que recomiendan la adquisición de un servicio o producto. Este tipo de buyer persona puede ser muy influyente en la decisión de un consumidor.
- Buyer persona influenciador: Por su presencia y exposición en redes sociales o medios de comunicación, su opinión incluye de manera positiva o negativa en la decisión de compra. Posee una gran presencia en el mercado. De elegirlo bien, puede ser muy relevante para atraer a los potenciales clientes.
- Buyer persona negativo: Este modelo incluye a aquellos que no tienen intención de consumir un servicio o producto, pero pueden verse atraídos por alguna campaña de marketing concreta.
La investigación es la base de toda construcción del buyer persona. La metodología y las herramientas que se utilicen en ellas contribuirán positivamente en la elaboración de los potenciales clientes. Entre los métodos más utilizados está el de las entrevistas semiestructuradas, en donde se exploran los diversos aspectos que conducen a la decisión de compra.
También se puede recurrir a grupos de enfoque y a encuestas por medios digitales, entre otras técnicas. Tradicionalmente, se entrevista a personas que han evaluado diversas opciones, que han considerado adquirir una solución con la competencia o que, en última instancia, han tomado la decisión de compra sobre la que se quiere ejercer una influencia.
Estas entrevistas permiten hallar tendencias o insight que logran conocer a la empresa en áreas muy importantes como:
- Aspectos relevantes e irrelevantes del producto o servicio.
- Objeciones o barreras que impiden la compra del producto o servicio.
- Elementos clave evaluados por comprador.
- Relaciones con otros stakeholders que influencian el proceso de compra.
Así es cómo se descubren, paso a paso, las distintas revelaciones (insights) de compra que le permiten a la organización conocer quién compra sus soluciones y por qué. Una de las referentes de la temática, Adele Revella, menciona cinco diferentes:
Revelación 1. La Iniciativa prioritaria: Explica la razón más contundente por la que los compradores deciden invertir en una solución como la que ofrece la empresa, entrega detalles sobre las razones por las que los compradores asignan su tiempo, presupuesto o capital político interno para adquirir la solución. Estas revelaciones o insights sirven para conectar de mejor manera con los prospectos en las etapas tempranas de consideración.
Revelación 2. Los factores de éxito: Describe los resultados operativos o personales que el comprador espera lograr al adquirir la solución presentada por la empresa. A través de estas revelaciones se puede conocer qué riesgos son los que más preocupan al cliente en el logro de los resultados esperados.
Revelación 3. Barreras percibidas: Detecta los aspectos que impiden o desincentivan la compra del producto o servicio, como resistencia interna, experiencias previas, percepciones negativas, reputación del producto o servicio, entre otros.
Revelación 4. El viaje del cliente: Identifica las etapas por las que atraviesan los compradores en su búsqueda por satisfacer una necesidad o deseo a través de los productos y servicios ofrecidos por la organización. Detecta las tareas que desarrollan los clientes para evaluar o eliminar opciones y llegar a su conclusión de compra final.
Revelación 5. Los criterios de decisión: Aprende sobre los atributos específicos del producto, servicio o solución que evalúan los compradores y su ponderación en el proceso de toma de decisiones.
Estas revelaciones dejan el camino libre para crear los buyer persona que ya se van ideando y perfeccionando. Así es como, para llegar al cierre, será muy importante realizar una serie de pasos hasta llegar al objetivo final.
El primer punto es analizar la base de datos en busca de dichas tendencias de los clientes. Con numerosas y diversas preguntas mediante formularios web, se puede captar informaciónones muy valiosas. Datos demográficos, situación personal, información laboral, objetivos y metas, actitudes y comportamientos, pueden ser puntos para iniciarse.
El segundo paso es recopilar toda la información más importante para su posterior análisis. Una vez realizadas las observaciones sobre estas tendencias de leads, clientes y formularios, se aplican los criterios específicos elegidos para delimitar la información útil y utilizar solo aquellos que sirve.
El tercer punto a destacar es consultar y escuchar a los distintos sectores de las empresas como marketing y ventas que, con su expertise y conocimiento de los clientes actuales, podrán aportar una mirada más íntegra y estratégica del asunto. Esta mirada incluye preguntas y datos concretos de clientes y prospectos que aportan información sobre cómo consumen, qué eligen o cuál es su proceso de compra.
Una vez sintetizada toda la información obtenida, se analizará y depurará toda la información que no será tenida en cuenta. Así es como el buyer persona se concreta y permite que tanto el sector de marketing como el de ventas, trabajen de la mano para alcanzar los tan ansiados objetivos.
Si te gustaría saber más sobre cómo construir tu buyer persona y ampliar tu estrategia de marketing puedes contactarnos a través de este enlace https://meetings.hubspot.com/rviel
