Hacia una nueva cultura comercial: repensar las relaciones cliente-proveedor

La actividad comercial, presente a lo largo de la historia de la humanidad, ha cambiado profundamente en este siglo. Conocer la nueva cultura comercial resulta indispensable para un desempeño óptimo y el mejor aprovechamiento de oportunidades.

“El cliente tiene siempre la razón”.

¿De veras? Bueno… como toda generalización, seguramente es una idea que puede ponerse a prueba con abundantes ejemplos de lo contrario, pero no deja de ser un principio fundamental del comercio cuyo origen debe encontrarse hace varios miles de años. Ha llegado hasta aquí por ser una auténtica idea-fuerza, cargada de sentido común, que pone el foco de la actividad comercial en el comprador, porque de sus decisiones a fin de cuentas dependerá el éxito o fracaso del vendedor.

Pero como siempre fue evidente que el cliente tiene la razón hasta que deja de tenerla o, dicho de otro modo, en tanto sea razonable, con el comercio se desarrolló la capacidad de negociación de ambas partes: vendedores y compradores. Negociar, que en su forma más elemental es el regateo, ha sido a lo largo del tiempo un camino pacífico, inteligente, desafiante y, con frecuencia, hasta lúdico y divertido de hacer entrar en razón al interlocutor.

Se recuperó una carta, en escritura cuneiforme sumeria, dirigida a un comerciante con la queja de un cliente iracundo por la entrega de productos deficientes, escrita hace casi 4 mil años. ¡La voz del cliente desde entonces! No se sabe qué respondió el vendedor, pero es de suponerse que trató de quedar en buenos términos con su comprador y de alguna forma llegó a un acuerdo.

El ejemplo más antiguo de lo que hoy denominamos estrategia se encuentra en La Iliada, con la guerra de Troya, aunque es probable que para ese entonces llevara siglos practicándose y perfeccionándose en las rutas del comercio del Mediterráneo y el Oriente. La convivencia no violenta desde siempre ha sido fruto de la negociación y ésta fue el terreno en que nació y se desarrolló la estrategia.

¿Hoy sigue teniendo la razón el cliente?

¡Claro que sí! Cualquier persona realmente empapada en la actividad comercial estaría de acuerdo con esta respuesta. Pero como un principio ético, no como una condición práctica; sigue vigente en el terreno de los valores que guían el desarrollo de las relaciones cliente-proveedor, pero hoy menos que nunca puede ser un precepto inamovible de actuación. No sería conveniente para ninguno de los dos. ¿Por qué? Sigue leyendo, por favor.

En los últimos 50 años el comercio, en todas sus facetas y variantes, ha cambiado más que en toda su historia. Durante miles de años los clientes encontraron una oferta “fija” de productos y servicios en torno a la cual negociaban precios y condiciones. A veces podían solicitar algunas modificaciones, como en el tipo de grano que querían comprar, el estampado de telas y confección de prendas, o ciertas características del ganado a tratar. Lo mismo ocurría con los servicios, como el traslado de mercancías y personas, o la educación: era factible hacer algunos cambios, pero lo esencial de la oferta se mantenía igual.

Esto empezó a transformarse durante el siglo XX y cambió radicalmente desde la década de los 70, primero con el aumento de la injerencia y las exigencias de los consumidores en lo relacionado con la producción de los bienes y servicios que adquirían y más tarde con la llegada de la tecnología digital a nuestras vidas.

Hoy, no es exagerado decir que los clientes cocreamos los productos y servicios por los que pagamos en el mercado. Desde la serie que vemos en una plataforma de streaming, cuya trama se modifica conforme a la respuesta de la audiencia, hasta una experiencia de viaje que varía para distintos segmentos de edad, el diseño de tu celular o tus tenis, o el menú de una cadena de restaurantes que se ajusta localmente, pasando por casi cualquier otro objeto de consumo que se te ocurra, nuestra opinión cuenta, seamos o no conscientes de ello, e influye en el diseño y desarrollo de lo que se pone a nuestro alcance.

Puede decirse que la voz del cliente suena con más potencia que nunca. Pero también la capacidad de indagar, preguntar, investigar y proponer del vendedor ha alcanzado unos niveles sin precedente. ¿Significa esto que el cliente ya no siempre tiene la razón? Para nada: el cliente y sus razones siguen siendo el foco de la atención del proveedor, pero en la economía del siglo XXI los términos de la negociación entre ambos han cambiado para dejar de ser un juego de suma cero, en el que todo lo que gana una parte lo pierde la otra, y evolucionar hacia relaciones ganar-ganar.

Esto es particularmente claro en las operaciones comerciales B2B más avanzadas, entre empresas que se ubican en la vanguardia de la trasformación.

¿Qué ha cambiado en realidad?

Hoy vivimos en una sociedad cada vez más abierta y participativa. De consensos. Todos queremos opinar y ser escuchados. Es un verdadero cambio cultural que se está dando en todo el planeta, el despertar de la expresión individual que puede alcanzar resonancias hasta hace poco inimaginables. Es, también, la pérdida progresiva del miedo a decir lo que se piensa y manifestar lo que se quiere. Contamos con los medios para lograrlo a través de tecnología digital accesible para una gran parte de la población y la utilizamos sin reservas. Las redes sociales son el ejemplo inmediato, pero no el único: miles de aplicaciones y plataformas están al alcance de nuestros dispositivos para facilitarnos todo tipo de interacciones.

En este contexto, los procesos de negociación inherentes a las actividades comerciales, de cualquier tipo, enfrentan nuevas exigencias y por ello se ven obligados a adquirir características distintas y actualizar sus estrategias para alcanzar sus metas.

Los ambientes B2B son escenarios fascinantes para observar y entender el cambio en esta línea, principalmente por las siguientes razones:

El nivel de exigencia de los clientes por lo regular es muy alto. Desean tener todo el control posible en los procesos de adquisición de bienes y servicios. En el caso de los servicios, esta situación puede llegar a niveles improductivos si no se prevén los escenarios posibles y se adopta la estrategia adecuada.
Las operaciones comerciales suelen ser procesos que involucran equipos, tanto por la parte del comprador como de la del vendedor y esto conlleva una dinámica de comunicación que puede ser compleja, pero también decisiones bien fundamentadas, tomadas con seguridad y por lo común firmes.
Como normalmente implican inversiones considerables, las decisiones tienden a ser más racionales que emocionales y a basarse en información sólida, datos y opiniones de expertos, por lo que el diálogo ventas-cliente casi siempre es de alto nivel y exige preparación.
En los proyectos más relevantes, el cliente quiere ver a su proveedor con el respeto de quien trata con alguien de nivel equivalente al suyo. Confirmar esta expectativa es una tarea fundamental de la parte vendedora.
El valor reputacional para todos los involucrados en estas interacciones suele ser alto: se gana o se pierde mucho.
Las habilidades interpersonales, particularmente de negociación, y una excelente estrategia de interacción en todas las fases de la relación, son recursos absolutamente indispensables si se quiere asegurar la sinergia y resultados ganar-ganar.

Los clientes mejor informados, más demandantes, proactivos y deseosos de participar típicos de esta época tienen como contrapartes a proveedores de bienes y prestadores de servicios cada vez más preparados, competitivos, innovadores y comprometidos. Cuando ambas partes identifican con claridad sus objetivos comunes, acuerdan reglas de interacción mutuamente beneficiosas y entienden su interdependencia, la antiquísima costumbre del estira y afloja comercial se transforma en colaboración, los productos y servicios se vuelven soluciones y el resultado final es ganar-ganar.

“Centrarse en los beneficios que los clientes realmente desean ofrece un camino sencillo para que las empresas diseñen, comercialicen y entreguen sus productos y servicios, y crezcan estratégicamente de maneras que resuenen profundamente con sus clientes objetivo.”

Weiss y D. J. MacInnis

Seven Reasons to Strengthen Your Customer Benefits Focus

MITSloan Management Review

Hacia una nueva cultura comercial

El cambio en la forma de llevar a cabo transacciones comerciales puede percibirse en todos los ámbitos de la economía. Los ofertantes de bienes y servicios que no lo entiendan o no lo acepten van a enfrentar problemas serios para mantener a flote sus negocios. Al igual que ellos, los compradores que se enquisten en los esquemas del pasado van a perder grandes oportunidades de obtener el mejor provecho de sus recursos y eventualmente quedarán al margen de una economía dinámica que fluye cada vez con mayor agilidad.

Tomando como referencia, una vez más, las operaciones comerciales del mercado B2B, podemos concluir estas reflexiones con los principios básicos, o la etiqueta, para hacer negocios hoy día:

El valor central es la confianza. Si no confías en la capacidad, seriedad u honestidad de la otra parte, o sientes que por alguna causa fuera de tu control no confían en ti, retírate. Nada más difícil que buscar sinergias sobre una base de falta de confianza.
El trato personal, irremplazable en muchos momentos y deseable a la hora del trabajo colaborativo, prospera y genera satisfacción a partir de un absoluto respeto entre todas las partes.
Hay que tener reglas claras para todo lo importante, y cumplimiento. Además, confianza y apertura si surgen discrepancias en algo para lo que aún no hay reglas.
La imagen de una empresa o de sus integrantes, por buena que parezca, no es de mucha utilidad si no está sólidamente soportada por hechos y resultados.
Los números se aprecian más que las palabras. Si la interacción arroja buenos números, las palabras son la sazón de las relaciones; de lo contrario, irritan, agotan la paciencia y generan desconfianza.
El cliente es un experto en su negocio, tal vez un líder de conocimiento en su campo; el proveedor es un experto en lo suyo, quizá también un líder. Si se dan mutuamente suficiente libertad para trabajar, con objetivos comunes, van a llegar más lejos. En este sentido, las habilidades de consultoría de los equipos de ventas son un recurso de gran valor.
Nada reemplaza al pensamiento estratégico. Incluso en proyectos tácticos debe hablarse de la ubicación estratégica del trabajo que se realiza, para alinearlo con el sentido de propósito de la organización cliente y poder garantizar resultados.

Finalmente, aunque se trate más bien de herramientas que de formas de actuación como las que acabamos de revisar, hay que tener presente el papel de la tecnología como un componente fundamental de la nueva cultura comercial. Sin el soporte digital adecuado, ninguna empresa puede siquiera soñar con el desarrollo de sus operaciones comerciales en la cancha de las grandes oportunidades, la de la eficiente y agilísima economía actual.