Las empresas concentran sus esfuerzos en mantener y fortalecer los vínculos con sus clientes. Por qué el Account-Based Marketing es el camino ideal. 

La creencia de que solo se crece cuando se consiguen nuevos clientes empieza a perder fuerza. Las empresas empiezan a ver las oportunidades que ofrece el esfuerzo de mantener a los que ya están hace tiempo, mejorar la relación con ellos y hacerla duradera.

En los últimos tiempos empezó a resonar una estrategia que garantiza y, sobre todo, eleva la confianza del cliente: el Account-Based Marketing (ABM). Es una estrategia de marketing basada en cuentas, es decir, que crea campañas que se centran en clientes específicos (y no en todo el mundo y al azar), que no se encarga de “mantener” la relación, sino de ganarse su lealtad. 

¿Cómo sería esto? Jorge Garagarza, Director General de Zubia, explica que solamente se retiene a quién se quiere ir. El ABM ayuda a justamente a no estar en una circunstancia en la que los clientes se quieran ir. Es una estrategia clave para generar lealtad en el largo plazo, más que para retener.

“Es mucho más interesante el esfuerzo de vinculación y lealtad a partir de una experiencia completamente personalizada para una cuenta clave. Entonces, esa cuenta puede ver en la empresa socia realmente un aliado”, comenta. 

Los desafíos del mundo actual

¿Por qué es importante hablar de fortalecer los vínculos con los clientes? Así como en la vida diaria las relaciones que no se alimentan con el tiempo mueren, muchas veces, por pensar exclusivamente en la adquisición de nuevos clientes, las empresas dejan de prestar atención a las que ya están y no abonan la relación con acciones, escucha y seguimiento. 

Sumado a esto, existen muchos desafíos. Uno de ellos -para Garagarza- es el incremento de la competencia en el mercado. “Cada vez hay más competidores dispuestos a hacer esfuerzos importantes económicos, por ejemplo, para adquirir. Sin embargo, los clientes que se van por precio normalmente regresan por calidad”, comparte.

El experto destaca el valor del ABM que ayuda a las compañías a mantenerse siempre atentas a las necesidades del cliente, anticiparse a ellas y a hacerles difícil tomar la decisión de irse. “Debemos trabajar para que el cliente, al final, pueda decir: ‘Esta empresa me conoce con tanta profundidad y me entiende tan bien, que el costo de irme con alguien más es demasiado alto’. Lograrlo será una gran ventaja”, sostiene.

Frente a este contexto, las empresas deben también prestar atención a las falencias que cometen y corrompen las relaciones con sus clientes. El Director General de Zubia menciona dos principales: la falta de rumbo y, luego, de ritmo. 

Con respecto a lo primero, Garagarza señala que toda relación debe tener un rumbo, es decir, “tener una relación porque a ambos nos interesa lograr una meta o llegar a algún objetivo” y agrega un ejemplo: “Una fábrica tiene como fin producir productos más eficientemente. Si la empresa que le provee servicios está verdaderamente preocupada con eso, va a tratar de construir la relación en torno a respaldar ese objetivo y tomar a esta meta como propia”. 

Como se dijo anteriormente, toda relación que permanece quieta, desaparece. Por eso el Director General de Zubia habla de tener “ritmo”. “Yo creo que las organizaciones se olvidan de sus clientes. Entran en una zona de confort en donde no están como al nivel inicial. Normalmente, la relación se va diluyendo con el paso del tiempo, se va desgastando y, como todo, hay que abonarla”, detalla. 

Las claves para una buena lealtad

Identificados los desafíos y las principales falencias, es hora de encauzar el fortalecimiento de estos estos vínculos a través del ABM.

Al enfocarse en cada cliente y personalizar sus campañas, el ABM sabe cómo llegar al corazón de sus usuarios. Para empezar, hay dos puntos centrales. Sobre el primero, el líder de Zubia se refiere a hacerle ver al cliente o cuenta de interés que “nosotros somos aptos, tenemos capacidad, recursos, valores compartidos y que valdría la pena que nos consideren para respaldarles en lo que quiera que tengamos que respaldarles”.

El segundo tiene que ver con la lealtad. Más allá del vínculo que exista en los distintos niveles de la organización, es decir, que la estructura de la compañía se adhiera correctamente a las estructuras del cliente, el intercambio sistemático de valor es la clave. 

¿Qué quiere decir esto? Garagarza responde: “La realidad es que, en un mundo como en el que vivimos hoy, uno no puede pensar en saberlo todo. Por eso, tener un socio de negocios con el cual intercambiar puntos de vista y energía, hace que una empresa decida permanecer muchos años con otra”. 

Los pasos esenciales

Así es como paso a paso se avanza en el camino de una relación que no solo será duradera, sino que traerá nuevos frutos. La posibilidad de ofrecer más y nuevos servicios será aún mayor.

Entre ellos, el Director General de Zubia menciona: 

1. Tener en claro el rumbo: “Si no tenemos claro el rumbo y lo que queremos, pues es imposible que lleguemos a una larga relación”. 
   
   
2. Crear un equipo especializado: “Tienes que consolidar un equipo de atención al cliente. Yo diría el Key Account Management, enriquecido con otras posiciones que puedan estar entregando valor al cliente”. 
   
   
3. Utilizar indicadores de desempeño: “Si hablamos de ritmo: ¿cuántas reuniones deberíamos tener con un cliente en un trimestre? ¿De qué vamos a tratar con este cliente? ¿Qué tipo de interacciones podemos diseñar? Muchas empresas tienen Customer Days o Innovation Days o tienen estos días en donde vas a consentir a tu cliente. Entonces, es importante diseñar interacciones”.
   
   
4. Operar por diseño: “No hay que ser ocurrente. Al final, el diseño vencerá. Hay que tener muy claro el valor que vamos a entregar y luego quién va a entregar este valor. Eso es muy importante”. 

“No puede faltar el aprendizaje que tenemos permanentemente de estar en contacto con el cliente. ¿Cómo puedo yo plantear algo en pleno desconocimiento? Si yo conozco a mi cliente (y muy bien), entonces puedo trazar líneas, estrategias y tácticas para poder fortalecer esto”, detalla. 

Beneficios y consejos finales

Teniendo en consideración este camino, es muy probable que los clientes se sientan muy satisfechos, queridos y con ansias de permanecer en la relación. Esto se verá plasmado en un indicador clave que es el Customer Lifetime Value, es decir, cuál es el valor de tener a este cliente por muchos años. 

El resultado de esta métrica es la principal ventaja. La misma representa el beneficio neto total que una empresa puede esperar generar de un cliente a lo largo de toda su relación. Tiene en cuenta la compra inicial del cliente, las compras repetidas y la duración media de su relación con la empresa.

A la hora de dar consejos, Garagarza no duda y afirma: “no demorar”. En la actualidad, las empresas padecen de una parálisis a causa del eterno análisis a la hora de tomar decisiones. Esta constante evaluación -de cómo lo hacen o si lo hacen- les hace perder mucho tiempo y, mientras tanto, la competencia avanza. 

“Por eso digo que hay que animarse, aventarse, experimentar y probar. Esto implica invertirle, es decir, que tú le inviertes a un cliente y a la relación. Hay que hacer esas inversiones. Algunas tendrán mejor efecto que otras. Pero mi consejo sería no demores las decisiones. Invierte, anímate, experimenta y ve mejorando, iterando y teniendo un mejor programa”, recomienda.

Su experiencia con Zubia (ya sea de las relaciones que perduraron como las que no) le ha permitido mejorar y fortalecer sus acciones para hacer de esos vínculos, uniones más fuertes. Así es como clientes de 4 o 5 años han permanecido en la empresa y promueven una relación activa. 

“Siempre hemos mantenido una conversación abierta, tratando de entender las necesidades, los desafíos y, sobre todo, con mucha humildad. Yo creo que el poder escuchar a un cliente que te reclama o que no está contento contigo, es clave. Hay que tener la capacidad de escuchar y, lejos de defenderte, generar una opción para subsanar estos problemas”, cierra. 

Zubia en colaboración de Jorge Garagarza, Director General de Zubia

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