Conocer las últimas tendencias del mercado permitirá a las empresas B2B actuar de manera adecuada y con las herramientas justas para servir más y mejor a sus clientes. Cuáles son y qué tener en cuenta antes de seguirlas.

Sea el sector que sea, las tendencias arriban siempre para transformar procesos, formas de trabajar o de pensar. Con estas, las personas y las empresas reflexionan y analizan sobre cómo están trabajando para, después, aplicarlas o no a sus procesos. Pero esta propensión o inclinación que el mundo empieza a experimentar, no quiere decir que funcione para todos. 

Concretamente en universo empresarial, a lo largo del tiempo, surgieron tendencias de Marketing B2B que fueron apareciendo con menos o más fuerza. Algunas se instalaron y permanecieron. Otras murieron en el camino. 

Frente a estas tendencias, las empresas comienzan a indagar, conocerlas e incluso aplicarlas a sus procesos. La pregunta que deviene es: ¿Se unen a estas porque “todo el mundo lo hace” o porque realmente tienen una necesidad que resolver?

Bajo esta línea, y a la hora de hablar sobre las tendencias de Marketing B2B, Cesar Delgado, Gerente de Paid Media de Zubia, advierte que no se trata de generar un top de las mejores tendencias “ya que el mercado B2B siempre está evolucionando”, sino de “usar la adecuada para el momento justo que está impactando”.

Aplicar las nuevas ideas o las tecnologías innovadoras que circundan en el momento, no se da de la noche a la mañana. Requiere tiempo y preparación. Por eso, el especialista comparte que el proceso es “más largo y los resultados no suelen ser en corto tiempo” y agrega: “Apropiarse de una herramienta en su totalidad puede generar mayor impacto que tener muchos canales y no poderlos trabajar correctamente”. 

Las tendencias en movimiento

Teniendo en claro que, para aplicar y desarrollar una tendencia en la propia empresa primero hay que conocer, indagar e investigar cómo se amoldaría a los procesos existentes (y si realmente es necesario aplicarla), es momento de hablar de las tendencias B2B que recorren hoy en el ecosistema empresarial. 

En la actualidad, para Delgado, existen dos macrotendencias que resuenan en el sector. La primera tiene relación con la nueva forma de interactuar. “Hoy se pasa de la presencialidad a la omnicanalidad -enfocada en la experiencia online- con la desventaja de que la mayoría de los equipos no dominan correctamente las herramientas digitales”, explica.

La segunda -que tiene cada vez más resonancia- es la experiencia al cliente. Hoy las empresas cambian su discurso y pasan de enfocarse pura y exclusivamente en el producto, a mejorar los servicios que tienen que ver con el bienestar del usuario. “Existen ejemplos muy claros como el sector industrial que, históricamente, estaba muy centrado en el producto y ahora empieza a enfocarse más en el cliente”.

Con estas dos como ejes, se desglosan las tendencias que las empresas empiezan a observar y a trabajar con tiempo y generar oportunidades para los próximos años:

1) Reenfoque de la estrategia

Todas las empresas hablan de ella, pero ¿qué entienden por estrategia? “Muchas veces las compañías creen que con tener una Landing Page (LP), un formulario, un CTA y un presupuesto para una campaña digital van a conseguir los resultados inmediatamente, y ahí está el error”, advierte el líder de Paid Media de Zubia.

Delgado afirma que las empresas deberán partir de lo más básico. Según el estudio de The B2B Outlook, en el que les preguntaron a empresas B2B si tenían desarrollado lo básico para una estrategia, el Buyer Persona y el Customer Journey Map, el 64% de las empresas respondió que no. Es decir, más de la mitad no aplicaban lo básico. 

Con respecto al restante 36% de las empresas, que sí lo habían realizado, tienen tres veces más probabilidades de facturar que sus competidores.

Por otro lado, el mismo estudio consultó sobre cuáles son las claves de una campaña de marketing B2B efectiva. Las dos principales fueron: el público objetivo y la propuesta de valor. Es decir, dos conceptos que parten de la estrategia y que, a la larga, hacen crecer a la empresa.

Con este punto, el experto sugiere que las empresas, antes de “intentar entender cómo van a usar la inteligencia artificial para mejorar el marketing”, empiecen por lo más importante: la base de la estrategia.

2) La nueva realidad de compra

Más que una tendencia, es una advertencia. Las empresas B2B deben entender que, después de la pandemia, hay más complejidad y desafíos a lo largo del recorrido del cliente o Buyer Journey.

Esto implica que las organizaciones deberán hacer un esfuerzo en acompañar al cliente o prospecto, aumentar los niveles de confianza durante el proceso y generar espacios donde se manifieste. “Aunque los clientes B2B confían cada vez menos en los Sales Managers y más en internet, esta nueva realidad de compra continúa creciendo”, explica Delgado. 

Para explicar esto, detalla que los prospectos B2B hoy “investigan a proveedores y productos online mucho antes de comprometerse con un vendedor, completando hasta tres cuartas partes de su recorrido de compra antes de darse a conocer, lo que se llama como Dark Funnel”. 

Como respuesta a esta complejidad, donde hay más puntos de contacto en el ciclo de ventas y la mayoría son anónimos, es indispensable ofrecer variedad de contenido. “Hoy es mucho más difícil ‘leer’ a los clientes y los vendedores carecen de esa experiencia de ventas online y tienen más dificultades para cerrar tratos comerciales. Por eso es necesario ofrecer valor hyper segmentado en contenido para abrir una oportunidad de ventas más efectiva”.

3) El poder del Big Data

Hoy existe una carrera desenfrenada por poseer datos. Esto sigue hoy y seguirá en el futuro. Con el acceso y la correcta utilización de la información, las empresas podrán acercarse mejor a las cuentas clave que deseen.

“Es por este motivo que se debe entablar una relación entre el equipo de marketing y ventas. Este enfoque permitirá identificar las prioridades en este momento y también coordinar los momentos de impacto”, detalla el experto de Zubia. 

Así es como la medición de los datos juegan un papel importante. Estos son tan buenos como las personas que los trabajan y/o interpretan. La información será valiosa siempre y cuando se pueda destacar los datos que puedan generar valor para tomar las decisiones más acertadas.

4) La precisión del SEO 

Si bien no es una tendencia reciente, es un pilar fundamental para la visibilidad y reconocimiento de la empresa frente a los posibles clientes. Estos no dejan de informarse con búsquedas en internet. Por eso, lo que ellos encuentren puede beneficiar o perjudicar a la empresa.

De esta manera, Delgado menciona que el SEO seguirá siendo importante “para la intención de los clientes B2B” y deja algunos puntos centrales claves que debe tener el sitio para lograr que los esfuerzos en SEO generen valor:

• Carga veloz: El sitio deberá cargar más rápido, sobre todo en móviles, ya que la mitad del tráfico proviene de los smartphones.
  
  
• Fácil Navegación: Si bien las empresas buscan que la página sea la mejor, muchas veces olvidan que los usuarios no navegan cómo ellas quieren. Por eso la recomendación es que sea lo más sencilla posible, conservando cualidades estéticas y sus funcionalidades.
  
  
• Optimización de los canales: Las organizaciones no deberán olvidar optimizar los canales de marketing a través de pruebas a/b para evitar pérdidas de tiempo y dinero en las campañas digitales.

Por último, hay que resaltar que los clientes B2B usan estas búsquedas para informarse, no para comprar. Por eso -señala el experto- sigue siendo importante invertir en SEO de palabras ‘long tail’ no transaccionales “y no caer en el error con la conversión, ya que no somos ventas masivas cómo sería un B2C”.

5) El contenido es el rey

Tendencia que ya existe y existirá por un largo tiempo. El contenido dictará siempre la forma de relacionarse con los usuarios, partiendo del hecho que el 90% de usuarios activos en internet son consumidores y sólo el 10% crea contenido.

“Además de las redes sociales, hay que volver a las plataformas propias. No solo para darle posicionamiento desde SEO, sino para vender más”, comparte Delgado. Sobre los formatos, menciona a los vídeos y podcast como grandes caminos para dar mayor visibilidad, “puesto que los clientes B2B buscan informarse y no comprar inmediatamente”. 

Pero la clave fundamental por la que se construye contenido no es más que crear relaciones reforzadas desde su primer contacto con ellos, generando un impacto desde diferentes frentes como las redes sociales o el sitio web.

6) La explosión de la Inteligencia Artificial

En el último año, la inteligencia artificial (IA) ha resonado de manera contundente. Asentadas las bases, con una estrategia sólida, las empresas ya podrán aprovechar las nuevas tecnologías como la IA o el Machine Learning, que ”permitirán recopilar y organizar datos, poderlos entender y aplicarlos a tus campañas de marketing”, comparte Delgado.

Afortunadamente, muchas de las mejores herramientas de marketing ya incorporan funcionalidades o algoritmos basados en IA y Machine Learning. De hecho, la IA es casi omnipresente en el mundo del marketing. 

El especialista de Zubia remarca que esta tendencia se irá consolidando a lo largo de los años y deja una última recomendación: “Será clave experimentarla y probarla en un campo controlado, donde se pueda medir el impacto y hacer una correcta interpretación”.

En conclusión, lo importante no es solo entender las diferentes tendencias, sino también comprender cómo pueden funcionar en el corazón de la empresa B2B en ese momento particular que está atravesando. 

El marketing B2B es esencial para las empresas que buscan crecer y expandirse en el mercado empresarial. Adoptar sus tendencias y mejores prácticas puede asegurar que los esfuerzos estén en la vanguardia del mercado y ayuden a alcanzar los objetivos empresariales y estabilizar económicamente a la empresa en los próximos años.

Zubia en colaboración de César Delgado, Gerente de Paid Media de Zubia

Si te gustaría saber más sobre cómo aplicar estas tendencias puedes contactarnos a través de este enlace  https://meetings.hubspot.com/rviel