Hace algunos días, en Zubia P&B conversábamos con directivos de una organización acerca de las constantes quejas de sus clientes por el tiempo de espera para ser atendidos. Las quejas, nos dijeron, impactan no solo sus indicadores de servicio como CSAT y NPS sino que en última instancia están llevando a los clientes al abandono de procesos, incluido el de contratación. En otras palabras, el tiempo de espera de los clientes está impactando negativamente la rentabilidad de la empresa.

Producto de lo anterior, la organización está buscando a toda costa disminuir los tiempos de espera para la entrega del servicio, ¿suena familiar? Aunque hasta el momento se ha logrado reducir el tiempo de espera, simplemente no se ha  podido cambiar la percepción de los clientes y las quejas siguen acumulándose. Enfocar este problema desde la experiencia del cliente y su sentido humano puede arrojar una perspectiva distinta que puede conducir a iniciativas menos costosas para la organización y más relevantes para los clientes.

Una premisa fundamental es que las personas no perciben el tiempo, en realidad perciben cambios o acontecimientos en el tiempo. Otro aspecto importante es que mientras la percepción de los eventos solo se da en el presente y se da a través de todos los sentidos, la experiencia es el efecto de aquello que se percibió en el pasado y que se transforma en la memoria de un episodio de la vida. Por último, el aspecto económico del tiempo es crucial, el tiempo es al final de cuentas un recurso finito y ciertamente valorado así por las personas.

Lo anterior puede ser explicado con un ejemplo sencillo: la diferencia entre ir al cine a ver una película que resulta interesante o entretenida versus una que resulta aburrida, lenta o irritante. En el primer caso el “tiempo vuela”. La experiencia es, en retrospectiva, satisfactoria y la inversión de tiempo y dinero valieron la pena. En el segundo la persona suplica el rápido fin de la función (si es que no abandona el cine en el proceso) y solo queda el recuerdo de una mala experiencia y la terrible sensación de pérdida de tiempo y de dinero. Pero hay un detalle, ¿de qué depende que le guste o no una película al espectador? Francamente depende de cada uno y aquí es en donde la práctica de la Experiencia del Cliente entra en acción.

Mejorar la percepción sobre la duración de una interacción depende de la calidad de los eventos que suceden en el tiempo, y la calidad solo puede ser evaluada por cada persona en función del contexto que dio origen a la interacción en primera instancia, sus expectativas y recuerdos de interacciones similares.

Aquí les comparto algunos puntos de reflexión para mejorar la experiencia de las personas en relación al tiempo de duración de las interacciones:

• Ser conscientes. Pedir a alguien que espere, bajo cualquier circunstancia, es pedirle su recurso más valioso. ¿Qué se le ofrece a cambio? ¿Cómo se pueden transformar “tiempo muertos” en “tiempos valiosos”?
• Identificar las necesidades y expectativas de cada persona respecto a los tiempos de espera y reconocer que éstas son distintas y están  afectadas por el contexto. ¿Se ha considerado el contexto que trajo a la persona a la espera? No es lo mismo una madre con niños pequeños en la fila de un banco que un joven esperando una entrevista de trabajo.
• Reconocer las emociones, necesidades, preocupaciones y actitudes frente a lo que enfrentará la persona una vez concluido el tiempo de espera. Esto juega un papel de vital importancia en la percepción del tiempo, pues no es lo mismo esperar para una cirugía, que esperar para la entrega de un auto nuevo. ¿Qué elementos se incorporan durante la espera para contrarrestar la ansiedad o la preocupación?  En general, ¿Qué aspectos deben incorporarse en el diseño de la interacción en consideración a la carga emocional de la persona?
• Considerar los elementos físicos asociados a la espera. ¿Cómo se hace del espacio de espera un espacio confortable? y si el espacio no es confortable y existen restricciones infranqueables, ¿Qué elementos podrían mitigar la experiencia física negativa?
• Encontrar patrones de espera utilizando herramientas de análisis. ¿Quién tiene que esperar? ¿En qué horario? ¿Viene solo o acompañado? ¿Quién lo acompaña? ¿Existen variaciones estacionales? ¿Qué hacen las personas mientras esperan?

Como caso hipotético: después de observaciones en campo y estadísticas, se encuentra que el mayor volumen de clientes en la sala de espera se da de lunes a viernes entre cuatro y seis de la tarde, quien espera son principalmente mujeres en sus treintas, que vienen con sus hijos pequeños después de la salida de la escuela. Algunas de ellas no han tenido oportunidad de comer  y quisieran concluir con el trámite lo antes posible. Los niños están inquietos durante la espera que en promedio dura 15 minutos más los 15 adicionales para el trámite por lo que el tiempo de permanencia en el local llega a 30 minutos, en ocasiones al llegar a realizar el trámite éste es rechazado por falta de documentos. Las quejas son permanentes, y muchas de estas señoras deciden cambiarse de compañía o simplemente se abstienen de hacer la compra.

Una empresa enfocada en sí misma y en sus procesos destinaría amplios recursos para disminuir el tiempo de espera con iniciativas como: incrementar el staff, invertir en sistemas informáticos, automatizar pasos, segmentar a los clientes por tipo de trámite, en fin, transitaría por un largo camino que podría reducir la permanencia en un tercio y aún así no lograr eliminar las quejas y por ende continuar perdiendo negocio. Después de todo 20 minutos con hambre y niños inquietos sigue siendo una eternidad.

Podría, alternativamente, disminuir los niveles de ansiedad al informar los pasos necesarios y los tiempos para concluir el trámite. Agradecer a sus clientes por su valioso tiempo al ofrecerles una manzana y una taza de té, poner al servicio de los pequeños una área con actividades infantiles y tener a la mano contenidos relevantes para las mamás de suerte que puedan sacar el mayor provecho del trámite o servicio que están por recibir. De pronto el tiempo avanza rápidamente, éste recurso finito se utilizó de manera eficiente. La empresa puso en el centro de sus decisiones a la persona más importante: el cliente.