Personalización con nombre y apellido en las relaciones B2B

¿Cómo asegurar la satisfacción de nuestros clientes por la forma como los tratamos? Comprende el valor de la personalización en las relaciones de negocios y conoce el camino para convertirla en una ventaja competitiva para tu empresa.

Cuando percepción no es realidad

Recientemente, como parte de un ejercicio de diagnóstico que realizamos en una empresa, escuchamos a un directivo con responsabilidades de decisión en materia de adquisiciones comentar, en tono de queja, que la comunicación con uno de sus principales proveedores le parecía “impersonal y distante”. Indagando un poco más, comprendimos que él interpretaba esta situación como una clara falta de interés de su contraparte por otra cosa que no fuera la venta.

Con esta información en mente, entrevistamos a la persona que lideraba las relaciones con ese cliente por parte de la empresa proveedora, una ejecutiva de ventas a cargo de la cuenta desde hacía casi dos años. Su equipo, además de la gente de ventas, incluía a un integrante del área de marketing y una persona de servicio al cliente. Dado que se trataba de una relación de negocios clave, ocasionalmente el director comercial asistía a juntas de trabajo importantes en las oficinas del comprador.

Al preguntarle sobre el grado de personalización con que atendían a ese cliente en particular respondió de inmediato y muy enfáticamente: “¡altísimo!”. Explicó que el equipo tenía un conocimiento profundo de la empresa-cliente, su giro y su mercado, sus productos y servicios y, sobre todo, sus necesidades y requerimientos en relación con la oferta de valor que ponían a su disposición. “Podemos anticipar sus necesidades y reaccionar a la medida, como nadie de la competencia; somos socios más que proveedores y el cliente está feliz con nosotros”, dijo con convicción.

Es evidente que entre la percepción de uno y otra había diferencias marcadas que podrían llegar a afectar la relación de negocios. Situaciones así, que vistas desde una perspectiva de consultoría son dignas de atención inmediata por su potencial nocivo, son más comunes de lo que pensamos y casi nunca resultan visibles para los involucrados hasta que entran en crisis.

¿Qué es personalización?

Las diferencias en el significado que atribuimos a la palabra “personalizar” están casi siempre en el origen del problema. Esta expresión, sinónimo de “ajustar”, “adaptar”, “hacer a la medida” o “actuar a propósito de” una persona, de alguien, a veces se usa para referirse a decisiones o acciones adoptadas en función de un proyecto, una organización, o un grupo demasiado grande como para pensar en individuos concretos. O sea, se aplica en relación con entidades, procesos o planes, no con personas que tienen nombre y apellido. Ahí empiezan las confusiones.

En casos así puede ocurrir, por ejemplo, que un vendedor ofrezca a su comprador potencial la personalización de una solución pensando en las características y necesidades de la empresa-cliente, en tanto que su interlocutor escuche la oferta suponiendo que será objeto de una atención centrada en el estilo y los requerimientos de las personas que participarán en los procesos de compra. Eso parece ser lo que pasó en el caso con que iniciamos esta nota.

De ese modo, las propuestas de alternativas personalizadas a los clientes pueden generar equivocaciones costosas cuando quien vende se refiere únicamente a soluciones desarrolladas ex profeso para cumplir con las especificaciones de una empresa determinada, pero que no tienen que ver con las personas que participan en el proceso de compra-venta o con los usuarios de los bienes y servicios que constituyen esas soluciones. En casos así sería mejor hablar de alternativas o soluciones a la medida, desarrolladas específicamente para, o exclusivas del proyecto o la empresa en cuestión.

En la cultura latinoamericana esta distinción es particularmente significativa, porque tenemos una fuerte orientación a las relaciones, lo que nos hace valorar mucho la personalización (referida a personas) y ser muy sensibles ante los descuidos y las omisiones en esta línea. Nosotros, a grandes rasgos entendemos como un trato o atención personalizados aquel en el que nuestro interlocutor se ha tomado el trabajo de conocernos lo suficiente como para:

entender nuestro papel en la organización y por tanto en los procesos de adquisiciones;
anticipar nuestras solicitudes, exigencias, requerimientos y objeciones; y
comprender las principales razones detrás de nuestras decisiones.

Adicionalmente, asumimos que el vernos unos a otros como personas “de carne y hueso” implica algún conocimiento de nuestras historias personales, situaciones familiares, aficiones, etcétera, y por eso dedicamos cierto tiempo a intercambiar información en esta línea.

¿Qué hacer?

Por supuesto, como explicaba la ejecutiva del caso que describimos, alcanzar un conocimiento profundo de nuestras empresas-cliente, sus estrategias, giros y mercados, productos y servicios y, ante todo, sus especificaciones en relación con nuestra oferta; y, claro, asegurarnos de que se note. Esto es un must, una condición indispensable.

Pero también es fundamental lograr una comprensión más allá de lo superficial de sus culturas de empresa que nos permita entender los valores y creencias que en realidad guían el comportamiento de los colaboradores, así como las razones detrás de la forma particular de hacer las cosas en cada organización, del “estilo de la casa”. Esto se debe a que no es posible comprender el comportamiento de los individuos al margen de sus ambientes, es decir, fuera de los marcos de referencia de sus interacciones, en este caso sus contextos laborales.

Es indispensable el conocimiento profundo de nuestras empresas-cliente, sus estrategias, giros y mercados, productos y servicios, sus culturas y, sobre todo, sus especificaciones y expectativas en relación con nuestra oferta de productos y servicios.

Una vez cubiertos estos dos requisitos, es recomendable:

Asumir siempre la responsabilidad por los resultados de la comunicación en la que participamos, sobre todo por aquellas interacciones que iniciamos.
Identificar los estilos de relación de nuestras contrapartes, para actuar adecuadamente. Hay personas cálidas y cercanas, otras son frías y distantes, las hay expresivas o introvertidas, abiertas y confiadas o lo opuesto, y es importante buscar siempre que se sientan cómodas y seguras tratando con nosotros.
Tener muy presente que el reconocimiento y la aceptación son dos necesidades humanas básicas que todos compartimos y cuya presencia o ausencia siempre notamos, apreciamos y en su caso agradecemos.
Conocer la posición de cada quien en cada momento, para dar a todos su lugar sin cometer equivocaciones que pueden generar sorpresa, inquietud o malestar en algunas personas.
Registrar los nombres e información clave de los principales participantes en los procesos de venta, postventa, servicio y atención, sobre todo de los decisores. Por ejemplo:
- Trayectoria profesional
- Trayectoria educativa
- Situación familiar
- Principales intereses
- Hobbies y aficiones
- Membresías y afiliaciones
- Fechas importantes
Buscar periódicamente oportunidades de interacción más allá de las juntas y reuniones de trabajo, que permitan intercambios con mayor grado de personalización en los que sea posible hablar de otros temas además del negocio.
Hacerle saber a las otras personas, con tacto y elegancia, que nos hemos preocupado por conocerlas algo más allá de los intereses empresariales y que las valoramos en su individualidad. Comentarios como: “tú que estudiaste una maestría en Canadá lo entiendes bien…”, “como madre de adolescentes tienes menos tiempo disponible…”, “seguro vas a ver el juego del Manchester United…” o “ya viene tu cumpleaños, ¿vas a salir de vacaciones?” son ejemplos de este tipo de acercamientos.
Recordar que lo que se dice más allá de las palabras, con comportamientos, gestos u otros elementos no verbales es tanto o más poderoso en términos de comunicación que lo que expresa hablando o escribiendo. De igual manera, no perder de vista que el silencio también comunica.
Siempre interactuar con amabilidad, consideración y buenos modales, aun en casos de conflicto o cuando la contraparte no se comporte agradablemente. Además de que la nuestra es una cultura de evitación del conflicto, en todas partes la gentileza es un factor central de éxito en las relaciones con los demás.
Finalmente, recordar que a nivel interpersonal la reciprocidad es la variable quizá menos visible pero siempre presente. Cada escalón que uno avanza hacia el conocimiento de alguien, la apertura, la confianza, el respeto y eventualmente los afectos, debe estar correspondido por el escalón que avanza la otra persona. No hay dar sin recibir, ni viceversa.

¿Es esto importante en el mundo de los negocios?

¡Claro! La exigencia de mantener la personalización en situaciones de negocios ha crecido exponencialmente en los últimos años. En los ambientes B2B a veces es fácil perder de vista que las relaciones empresa a empresa en realidad son relaciones entre gente, y que detrás de cada plataforma, portal, cuenta de Whatsapp o correo electrónico hay una persona como tú o yo, que agradecerá ser tomada en cuenta como ser humano y recordará, por un largo tiempo, lo bien que la hiciste sentir tratándola en consecuencia.

En pocas palabras: al otro lado de la línea siempre habrá alguien que valorará la comunicación basada en el respeto y la consideración, y que seguramente recompensará cada esfuerzo sincero que hagamos en este sentido.