Apuntar y dirigirse a las cuentas claves de manera personalizada genera conexiones sólidas y relevantes en el ámbito B2B. Qué significa la personalización y dónde se aplica.

No se trata de vender por vender, ni mucho menos generalizar. En el mundo del Account-Based Marketing no existen las casualidades. Esta herramienta, en entornos B2B, hace que la unión entre dos empresas sea fruto de la causalidad, es decir, que se crea por causas específicas que permitieron la conexión.

A estas causas se les llama personalización. Al ser una estrategia que se centra en cuentas específicas (en lugar de un público masivo), el ABM aparece como el camino ideal para crear planes que, gracias a su grado de individualización, permiten atraer y mantener relaciones duraderas en el mercado B2B. 

En este contexto, la personalización emerge como un pilar fundamental en la ejecución exitosa del ABM. No se trata simplemente de agregar un nombre en un correo electrónico. Implica crear conexiones auténticas y relevantes que resuenen con las necesidades y deseos únicos de cada cuenta clave. La creatividad es un componente ideal para su desarrollo.

La importancia de la personalización

Es la esencia de una estrategia que hoy resalta en los entornos B2B. Por ejemplo, de acuerdo con estudios de la empresa de investigación de mercado y tecnología, Forrester, los especialistas en marketing están de acuerdo en que el contenido personalizado (56%) y la gestión avanzada de datos (43%) son claves para el éxito de ABM.

Así es que su importancia radica en varios factores clave que la hacen fundamental. Un primer punto, por ejemplo, es la relevancia y resonancia. Al ser contenidos específicos y bien dirigidos a las cuentas clave estos se destacan por sobre el resto. Al adaptar la comunicación a estas particularidades, se aumenta la probabilidad de que los mensajes resuenen en un nivel más profundo, lo que lleva a una mayor atención y consideración por parte de la cuenta.

El segundo punto es el aumento de confianza. Cuánto más compromiso genuino sientan los clientes clave, más confianza generará y mejor (y más larga) será la relación. Al sentirse comprendidas frente a sus necesidades, estas confiarán más e iniciarán una relación que puede encaminarse a largo plazo. 

Vinculado con el primer ítem, la diferenciación de la competencia es otro valor. En un entorno B2B altamente competitivo, la personalización puede ser el factor diferenciador. Las empresas que pueden proporcionar mensajes y soluciones específicas para los desafíos de las cuentas están mejor posicionadas para destacarse entre la multitud.

Por último, la eficiencia y efectividad. Una buena estrategia personalizada, trabajada y consciente, será más eficiente en términos de resultados. Si bien puede implicar más trabajo, esta se diferenciará de la inversión de recursos en campañas masivas que pueden no resonar con la audiencia o no ser tan efectivas.

La llave de la personalización

Este concepto característico del ABM se refiere a la adaptación de mensajes, contenido y experiencias a las características específicas de cada cuenta objetivo. No se crea una estrategia para muchos, sino más bien se personaliza para cada cliente que se busca alcanzar. 

¿Qué implica esto? Que las compañías investiguen a fondo las necesidades, desafíos y metas de las empresas objetivo y luego desarrollen estrategias a medida que aborden directamente estos aspectos. La personalización es un esfuerzo constante y estratégico. Requiere un compromiso profundo con la comprensión de las cuentas clave y la adaptación de las estrategias en consecuencia.

A lo largo del camino, la personalización puede observarse en diferentes aristas:

1. Los mensajes personalizados que resuenan. En el corazón de la personalización en el ABM se encuentran los mensajes específicos y altamente personalizados dirigidos a las cuentas objetivo. Estos mensajes deben trascender las fórmulas genéricas y demostrar una comprensión genuina de los desafíos, metas y necesidades de la empresa receptora. 
   
   La investigación exhaustiva se convierte en un pilar esencial en este proceso. Al conocer en profundidad a la cuenta, sus objetivos estratégicos y su posición en el mercado, se puede adaptar el mensaje para que resuene en un nivel más profundo. Esto no solo crea una sensación de relevancia, sino que también indica que se ha invertido tiempo y esfuerzo en comprender las necesidades únicas de la cuenta.
   
   
2. Contenido a medida para cada etapa. Junto con los mensajes, también se encuentran la personalización en la elaboración y la distribución de contenidos de calidad. Compartidos con las cuentas objetivo en diferentes etapas del proceso, estos pueden ser recursos que abordan específicamente los desafíos y preguntas que enfrenta la cuenta en cada fase.  
   
   Ya sean artículos informativos como estudios de caso y testimonios relevantes, el contenido debe ser una herramienta estratégica que guíe a la cuenta a lo largo del embudo de ventas. Este enfoque asegura que cada interacción con la cuenta esté llena de valor y responda directamente a sus necesidades particulares. Por otro lado, no hay que perder de vista la manera como llegarán los contenidos. Estos deberán ser enviados por los medios preferidos por la cuenta clave.
   
   
3. Experiencias exclusivas para una conexión profunda. Con los contenidos ideales, los canales correctos y los mensajes individualizados, llega el diseño específico de experiencias exclusivas para las cuentas clave. 
   
   Existen diversos formatos como webinars privados que aborda desafíos específicos de la industria; demostraciones personalizadas que muestran cómo su solución abordará los problemas de la cuenta; o incluso eventos presenciales diseñados para construir relaciones más sólidas. Más allá de las interacciones tradicionales, estas experiencias crean una conexión emocional y estratégica con la cuenta.
   
   
4. Comunicación sostenida. Independientemente de los contenidos y propuestas ya mencionados, la personalización también implica una comunicación continua y contextual. La clave, en este sentido, estará en mantener un diálogo constante que demuestre que la empresa no solo entiende las necesidades de la cuenta, sino que también está comprometida con abordarlas. 
   
   La presencia constante (pero no atosigante) puede verse reflejada en la inclusión de seguimientos regulares,; la distribución de contenido relevante en momentos oportunos, o la disponibilidad para responder preguntas y proporcionar soluciones a medida que surgen.

Así es como la personalización es la columna vertebral del Account-Based Marketing y es esencial para construir relaciones sólidas y duraderas con cuentas clave en el mercado B2B. 

En un mundo donde la relevancia y la autenticidad son fundamentales, la personalización en el ABM emerge como un enfoque que no solo aumenta la adquisición de clientes, sino que también impulsa la retención y el crecimiento a largo plazo. Con la garantía de aumentar la reputación corporativa y generar relaciones que nunca se olvidarán.

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