El Account Based Marketing o ABM es una estrategia que se utiliza desde hace varios años en marketing B2B, pero ha crecido y se ha sofisticado mucho gracias a los recursos tecnológicos disponibles en la actualidad. Con el ABM, los esfuerzos se dirigen de manera específica los clientes que más te interesan, ofreciéndoles una experiencia cada vez más personalizada.
¿Por qué cada vez más empresas B2B enfocan sus estrategias comerciales en el ABM?
Hay estadísticas que demuestran que el 50% del tiempo dedicado a ventas se invierte en prospectos no calificados.
La estrategia ABM logra que los recursos que se asignan al marketing se inviertan de manera más eficiente al cuidar la calidad antes que la cantidad de los prospectos, evitando esfuerzos improductivos y pérdidas de tiempo con leads no calificados. Es decir, se evita el desperdicio de recursos, ya que estos se canalizan hacia cuentas clave en las que hay más probabilidades de cerrar ventas.
Otra ventaja es el cuidado de las interacciones con los clientes potenciales, porque permite crear relaciones más fuertes y duraderas al entregar experiencias personalizadas y centradas en el cliente, o en este caso, en un grupo de tomadores de decisiones.
Finalmente, sus métricas son más fáciles de analizar ya que el número de cuentas al que se dirige es menor. Hay más claridad y enfoque en los objetivos. Otra ventaja es que el ROI (Return of Investment) alcanzado con esta estrategia es considerablemente más alto.
¿Cómo se hace?
Antes de empezar cualquier acción de ABM es indispensable definir cuáles son las cuentas/clientes más importantes para el negocio. En esta etapa resulta fundamental apoyarse en datos e inteligencia de negocio.
El embudo de ventas funciona de manera diferente cuando se utiliza esta estrategia. Puede decirse que opera “al revés” que un embudo tradicional, ya que el público se define desde un principio y el marketing se dirige en específico a él.
Una vez identificadas las cuentas clave y cómo estas están estructuradas, se definen contenidos y mensajes personalizados y relevantes que se harán llegar a este público objetivo. Es importante utilizar todos los canales posibles para la entrega de estos mensajes, incluidos los offline.
Un factor clave para el éxito de la estrategia ABM es la perfecta alineación entre los equipos de Marketing y Ventas. Ambos concentrarán sus esfuerzos y trabajarán en conjunto por un mismo objetivo.
Es necesario medir y optimizar las campañas constantemente, así como actualizar las listas de cuentas clave; para eso son muy importantes las reuniones periódicas entre los equipos involucrados.
Una buena opción es empezar con un programa piloto que incluya un pequeño número de clientes ideales potenciales para posteriormente escalar la operación.
El ABM puede tomar algo de tiempo para rendir frutos, pero sin duda este es el futuro del marketing B2B. Se estima que, en los próximos años, 90% del marketing B2B utilizará estrategias ABM.
