Definir bien a tu buyer persona evitará que tu estrategia se pierda y termines hablando en español con quien solo entiende griego, o promocionando cortes de carne para alguien vegetariano…

Existen decenas de ejemplos de empresas y productos que han fracasado por la falta de un ejercicio riguroso de conocimiento y entendimiento de  sus clientes.

La construcción del buyer persona puede dar a la empresa una ventaja competitiva para el planteamiento de estrategias novedosas que colocan a la persona, sus necesidades y expectativas en el centro de las decisiones.

¿Que es un buyer persona?

Un buyer persona (también llamado “avatar del cliente”) es la representación ficticia de un cliente tipo basada en patrones similares de comportamiento en relación con un proceso de compra de un producto o servicio determinado.

Para ello, se toman en cuenta datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de las personas, así como sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones.

Entender quién es tu cliente, con todas las características de un posible comprador, es fundamental no sólo para el desarrollo de productos o servicios sino también para tener una absoluta claridad acerca de las personas a las que vas a dirigir tus mensajes. Sin esta información, no puedes estar seguro de que tus estrategias de comunicación y marketing tengan éxito.

Cuando escribas una entrada de blog, un post para redes sociales, un correo electrónico o una landing page, sabrás exactamente con qué buyer persona estás hablando y seguramente las tasas de conversión serán mucho más altas.

¿Buyer persona es lo mismo que público objetivo?

Aunque es común que estos dos conceptos se confundan, de ningún modo son sinónimos.

Veamos un ejemplo:

• Público objetivo: Mujeres de entre 20 y 30 años, con estudios superiores, residentes de Ciudad e México y con ingresos mensuales de X, aficionadas a hacer ejercicio y mantenerse en forma.
• Buyer persona:  Ana, 27 años. Graduada en Economía, trabaja medio tiempo en una oficina como contadora y estudia una maestría en contabilidad. Vive en la Ciudad de México. Le gusta hacer ejercicio, diariamente dedica entre 1-2 horas a la sala de aparatos.  Su objetivo es sentirse mejor y tonificar músculos, ya que pasa muchas horas sentada. Le gustaría una atención personalizada en el gimnasio, un seguimiento por parte de los entrenadores personales.

¿Ves la diferencia? El público objetivo es una descripción más general de una porción de personas a las cuales puedes vender tus productos o servicios. En cambio, el buyer persona, como dijimos, es la representación de tu cliente descrito de un modo más personificado, lo cual te permite caracterizar a un segmento de tu mercado para lograr una mayor conexión.

A primera vista, pueden sonar muy parecidos, pero es muy distinto pensar una estrategia de marketing digital direccionada a Ana y no a un extenso público objetivo. No obstante, un buyer persona no es un segmento de mercado y tampoco es un perfil de cliente.

Construcción del buyer persona

La construcción del buyer persona implica, necesariamente, investigación. El método más utilizado es el de entrevistas semiestructuradas en donde se exploran los diversos aspectos que conducen a la decisión de compra. Aunque también se puede recurrir a grupos de enfoque y a encuestas electrónicas. Internet es una gran herramienta para estos fines.

Generalmente se entrevista a personas que han evaluado diversas opciones, que han considerado adquirir un producto o servicio con la competencia o que en última instancia han tomado la decisión de compra sobre la que se quiere ejercer una influencia.

Lo que se busca en la construcción del buyer persona por medio de las entrevistas son revelaciones o insights que le permitan a la empresa conocer:

• Aspectos relevantes e irrelevantes del producto o servicio.
• Objeciones o barreras que impiden la compra del producto o servicio.
• Elementos clave evaluados por el comprador.
• Relaciones con otros stakeholders que influencian el proceso de compra.

Preguntas que te ayudarán a definir a tu buyer persona

• ¿Quién es tu cliente potencial? (características físicas y psicológicas del responsable de la compra).
• ¿Qué le interesa saber sobre tu sector?
• ¿Cuáles son las actividades más comunes que ejecuta? (tanto personales como profesionales)
• ¿Cuál es su nivel de instrucción?
• ¿Cuáles son sus retos y obstáculos?
• ¿Qué tipo de información consume y por qué medios?
• ¿Cuáles son sus objetivos, sus dificultades y desafíos?
• En los casos de los productos B2B, ¿cuál es el tipo de empresa que compra tu solución? ¿Y cuál es el puesto de quien compra?
• ¿Quién influye en sus decisiones?

Además, necesitas tener en mente lo que la persona responsable de la compra de tu producto o servicio busca en tu empresa. Piensa en los problemas que enfrenta en el día a día relacionados con tu sector y en los temas que pudieran interesarle para solucionarlos.

Una vez terminado este proceso, tendrás una buena cantidad de datos sobre tus clientes potenciales y podrás desarrollar estrategias comerciales centradas en ellos, incrementar el número y la calidad de tus prospectos, mejorar la experiencia del cliente y consolidar tu posición en el mercado.