A pesar de que el Account-Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing que existe desde hace años, son muchas las razones que la han convertido en una de las más valoradas en la actualidad.
La era de la digitalización ha hecho que el marketing deje de ser inalcanzable o entendido por unos pocos para convertirse en algo que las personas realizan -de manera consciente o inconsciente- casi a diario. ¿O acaso no se implementan nociones básicas de marketing digital al elegir cuál es el mejor enfoque que se le puede dar a una fotografía de la vida cotidiana? ¿O no se aplican los conceptos primordiales del copywriting al pensar cuál es el método más ingenioso para contar una anécdota por WhatsApp?
El marketing digital está en todos lados, detrás de simples comportamientos cotidianos. Y es eso mismo lo que hace que el ABM resalte entre el montón, ofreciendo la personalización necesaria para distinguirse entre la multitud. Para entender en detalles de qué se trata, Zubia resume en 10 preguntas clave todo lo que debes saber para indagar, entender y luego aplicar el AMB en tu empresa:
Se trata de una técnica que tiene como principal finalidad buscar (y conseguir) clientes objetivos. El ABM no va tras la mayor cantidad de clientes posibles, sino detrás de clientes clave que, al conseguirlos, pueden mejorar el crecimiento comercial y fortalecer la reputación corporativa.
El ABM es, entonces, un enfoque estratégico que requiere de un conocimiento profundo de los desafíos y necesidades del mercado, así como de los diversos stakeholders que lo integran. Para implementarlo, es fundamental el conocimiento consciente de la cultura de valor única y distintiva de la empresa y el diseño y aplicación de programas y campañas personalizadas que despierten el interés y generen interacciones.
El gran beneficio general -y a largo plazo- es que esos clientes que se pretende conseguir se vuelvan una realidad. Por ello es importante tener muy en claro que se trata de una estrategia que se aplica sólo cuando se quiere conseguir un tipo de cliente específico, que ya está definido y analizado en cuanto a su conveniencia.
Son muchas las ventajas que ofrece. Entre ellas se destacan: una mayor y mejor alineación entre marketing y ventas, un uso más eficiente de los presupuestos de mercadotecnia, una reducción del ciclo de ventas y una mejor experiencia de clientes. Todos estos beneficios se traducen en más y mejores oportunidades de negocio.
Cualquier empresa puede implementar ABM, no importa su tamaño. A pesar de ello, es un enfoque que suele utilizarse en empresas del rubro B2B, es decir, empresas que quieren venderle a otras empresas. También puede trabajarse en empresas B2C, pero estas deben tener un ticket muy alto que justifique el retorno de la inversión.
Es recomendable aplicarla siempre que se haya identificado un nicho, un mercado, un conjunto de empresas con alto potencial de retorno, debido a que la inversión es muy grande. Normalmente suelen utilizar esta estrategia empresas de gran porte o gran presupuesto.
Las empresas de Europa y Estados Unidos fueron siempre un paso adelante en avances respecto a América Latina. Sin dudas se han constituido como las plazas punta de lanza de los programas ABM.
Aunque muchas de las organizaciones europeas o estadounidenses fueron las primeras en adoptar estas metodologías con éxito, cuando quisieron trasladar la estrategia a sus sedes latinas, algo falló. Es que aplicar una estrategia ABM de modo exitoso requiere de algo fundamental: la personalización. ¿Y hay acaso algún modo de personalización eficaz que se pueda conseguir sin conocer la cultura?
Para poder cumplir con uno de los requisitos fundamentales del ABM se requiere una tropicalización, que solo se consigue con socios locales, con empresas que puedan ayudar a conseguir a esos clientes claves porque conocen lo que quieren, lo que necesitan y hasta lo que sienten.
Tal es el caso de Zubia que, como empresa consultora y experta en ABM, entiende los desafíos del cliente, identifica los problemas locales de las cuentas de mayor valor y por eso comprende a fondo la operación comercial integrada.
Existen tres tipos de ABM:
Para desarrollar una estrategia ABM, se deben identificar las cuentas clave con alto potencial comercial, conocer a los stakeholders que influyen en su toma de decisiones y definir los buyer persona que representan los diferentes roles y puestos de las empresas.
También es importante recopilar información sobre el negocio, la industria, desafíos y oportunidades para poder desarrollar un concepto rector y mensajes clave. Se deben definir los medios y procesos para llegar a los stakeholders, identificar oportunidades para interactuar con ellos y desarrollar contenidos específicos para cada cuenta clave y buyer persona.
Finalmente, se debe ejecutar la estrategia y hacer un seguimiento constante para realizar ajustes necesarios y mejorar su efectividad.
El cliente ideal es aquel para el que se pueda crear valor de una manera complementaria y mutuamente satisfactoria. La identificación de esos clientes va a depender de criterios firmográficos, que son como los demográficos pero aplicados a empresas y de criterios tecnográficos, que son las tecnologías adoptadas por dichas empresas.
Por otra parte, se debe pensar: esa cuenta que se busca a través de ABM, ¿se quiere recuperar, desarrollar, adquirir? ¿Es una cuenta en la que ya existe presencia o no? Estos criterios, y otros más, son los que van generando el conjunto de cuentas ideales.
Si bien el ABM y el Inbound Marketing comparten algunos objetivos, como generar ventas y aumentar el ROI, tienen enfoques, medios y públicos objetivo diferentes. El ABM se enfoca en un conjunto específico de cuentas, al tiempo que el Inbound Marketing se enfoca en atraer a clientes potenciales a través de contenido relevante y atractivo.
El ABM utiliza una variedad de canales, incluidos correo electrónico, publicidad en línea y eventos, para llegar a sus cuentas objetivo, mientras que el Inbound Marketing se enfoca principalmente en el contenido en línea, como blogs, redes sociales y SEO. Por ello, el ABM tiende a ser más costoso que el Inbound Marketing, ya que implica una personalización más detallada y un enfoque más dirigido.
Para aplicar la estrategia ABM, la herramienta fundamental es el CRM (Customer Relationship Management) un software diseñado para ayudar a las empresas a administrar y mejorar sus relaciones con los clientes. El CRM se enfoca en la gestión de la información de los clientes, incluyendo datos como el historial de compras, preferencias de productos, actividades en el sitio web, interacciones con el servicio al cliente, entre otros. Zubia es partner de HubSpot, Demandbase, Sprout Social y de Zendesk.
La segunda cuestión fundamental es la automatización del marketing. Son necesarias las herramientas que permitan automatizar procesos, porque uno de los objetivos del ABM es lograr una alta personalización, y la manera de lograrlo es a través de la tecnología.
Las otras herramientas muy importantes son la publicidad programática y los content management systems. Con estos elementos, queda conformado un ecosistema relativamente bueno y queda pendiente apoyarse en otras herramientas como redes sociales, email marketing y canal telefónico para lograr los objetivos.
La investigación de mercado y cuentas clave es fundamental para el éxito del ABM porque ayuda a las empresas a identificar y seleccionar a las cuentas clave adecuadas, proporciona información valiosa sobre los clientes. También ayuda a adaptar el mensaje de marketing a cada cuenta clave y permite la creación de programas de marketing personalizados.
Para lograrlo de manera adecuada, es fundamental el acuerdo de ideas entre las áreas de marketing y de ventas de la empresa. Estas dos áreas tendrán, seguramente, distintos criterios para elegir a esas cuentas claves. Por ello, para elegir a las verdaderamente fundamentales se deberán tener conversaciones difíciles, hacer acuerdos y trabajar en conjunto.
Si quieres conocer más y aplicar la estrategia Account Based Marketing (ABM) en tu empresa puedes contactarnos a través de este enlace https://meetings.hubspot.com/rviel