ABM, un marketing sin desperdicios

“Tratar a las cuentas individuales como mercados por derecho propio. Eso es Account Based Marketing". 

ITSMA

La automatización, el marketing digital y las transacciones en línea han transformado la manera en que las personas buscan productos y servicios, los valoran y los adquieren o contratan. Como consecuencia, también ha cambiado la forma en que se relacionan con las empresas que los ofrecen.  

En la actualidad hay que pensar en diferentes términos. Hace unos años, las áreas de marketing de las empresas colocaban anuncios o comerciales en los medios de comunicación tradicionales, le pasaban la estafeta al área de ventas y se olvidaban del asunto. A partir de ese momento, los profesionales de ventas se encargaban de hacer que los clientes consideraran sus ofertas, evaluaran los productos y realizaran la compra. 

Lo que sucede hoy es que el marketing va un poco más lejos: no suelta la estafeta tan pronto. Con las nuevas tecnologías y la capacidad que ofrece la red es posible atraer el interés de un cliente potencial, influir en sus consideraciones sobre el valor de tus productos o servicios y ayudarle a evaluar lo que ofrece tu empresa desde el primer momento en que hace clic en tu sitio web.

En el marketing B2B (business to business), en el que hay una orientación clara hacia el cliente y un enfoque de colaboración entre las áreas de marketing y ventas, ambos equipos están alineados bajo un mismo objetivo: generar cuentas específicas o, dicho de otro modo, conseguir clientes. 

Esos clientes son profesionales de otras empresas y en muchos casos se trata de equipos completos de distintas áreas. En algunas organizaciones son las personas del área de compras las encargadas de contactar a los proveedores de productos y servicios, y la mayoría de las veces este acercamiento se hace a través de Internet.  

El siguiente paso: Account Based Marketing (ABM) o Marketing de cuentas

Según Hubspot, el ABM es un método efectivo que permite generar más y mejores relaciones interpersonales entre la organización y clientes específicos bajo un enfoque estratégico, altamente focalizado y de largo plazo. El valor fundamental a promover es la confianza.

Se trata de un esfuerzo de comunicación de alto impacto que se extiende a todos niveles, con el cual los clientes clave pueden tomar decisiones mejor informadas. En otras palabras, el ABM logra que la organización se adueñe de la conversación con todas las contrapartes relevantes en torno a temas claramente diferenciados e individualizados.

En contraste con las estrategias tradicionales, el ABM está dirigido a pequeños grupos de cuentas valiosas para la organización que tienen procesos y patrones de compra muy similares entre sí.  

El ABM es una estrategia en la que se asume que cada empresa funciona como un mercado específico. Hay ocasiones en que una cuenta puede incluir hasta cinco o más personas que hacen preguntas y solicitudes, expresan opiniones y toman decisiones, razón por la cual una campaña no debe estar enfocada en una sola. No existe como tal un tomador de decisiones único, por lo que cada campaña asociada a esta empresa-cuenta se personaliza conforme las necesidades del proyecto.

A través de una estrategia ABM podrás:

• Conectar con las empresas objetivo y las personas clave dentro de ellas de manera directa y efectiva.
  
  
• Crear experiencias relevantes y personalizadas con contenidos de calidad y llamados a la acción en el momento y lugar adecuados.
  
  
• Convertir esas cuentas clave en oportunidades reales de negocio.
  
  
• Alinear las acciones de las áreas de ventas y mercadotecnia con el fin de maximizar la calidad de las conversaciones y acelerar el cierre de las operaciones comerciales.
  
  
• Medir todos los esfuerzos para asegurar la rentabilidad y aumentar el impacto de las iniciativas ABM.

¿Cuál es la finalidad del Account Based Marketing?

Al ser una estrategia focalizada en las cuentas relevantes para la empresa, la finalidad es generar una propuesta de valor muy concreta para ellas. A partir de ahí hay que desarrollar contenido, ya que este es una parte clave de cualquier estrategia de ABM. Los mensajes deben estar totalmente personalizados y centrados en la propuesta de valor. Para conseguir resultados favorables es necesario pensar en el objetivo. En una conversación telefónica, por ejemplo, el contenido de la misma debe estar enfocado en ese objetivo. Y de ahí en adelante. 

De acuerdo con Hubspot, la ventaja principal de una estrategia de ABM es que resuelve la situación de algunas empresas cuyo mercado objetivo cuenta con pocos actores. Aunque es verdad que requiere precisión y acciones más minuciosas y personalizadas que el Inbound marketing, también es cierto que los resultados son más inmediatos. 

Zubia es de las pocas empresas certificadas en ABM en México por Demandbase. Ponte en manos de expertos para iniciar tu estrategia de Account Based Marketing.