“La unión hace la fuerza”. Si bien la frase es un poco trillada, la realidad es que no deja de ser verdad. Sea el ámbito que sea, su aplicación es un componente vital hoy para las empresas y, en esta oportunidad, para la aplicación del Account-Based Marketing.
Durante el desarrollo de esta estrategia basada en cuentas clave, existen dos equipos de trabajo fundamentales: marketing y ventas. Ambos, desde su lugar, aportan sus conocimientos, saberes y herramientas para lograr los tan ansiados clientes objetivos.
Partamos de las bases: para el éxito del ABM ambos equipos se alinean para cumplir con las metas. Si bien llevan nombres distintos, los dos se alinean a un mismo plan que requiere de mutuo compromiso, retroalimentación y sinergia.
Por eso el ABM es mucho más que una estrategia de marketing aislada. Se trata de una filosofía empresarial que requiere un enfoque coordinado en todos los aspectos de la interacción con el cliente. Desde la identificación y selección de cuentas objetivo hasta la creación de contenido personalizado y el cierre de ventas. Cada etapa del proceso ABM se beneficia enormemente de la colaboración interna.
Antes de iniciar por las claves para generar una alineación ejemplar es importante resaltar los motivos subyacentes que promueven a su desconexión. Ajustar ambos liderazgos no es una tarea sencilla. Requiere de tiempo y espacios de cohesión entre ambos.
Por eso un punto importante a tener en cuenta es la comunicación. Su ausencia puede implicar un gran obstáculo ya que si los equipos no comparten, por ejemplo, información sobre leads, estrategias o resultados, es difícil que trabajen juntos de manera coherente.
Sin comunicación no hay resultados alineados. Esto puede provocar que ambos equipos estén no solo en veredas opuestas sino también apuntando a otro horizonte. Por ejemplo, puede pasar que el departamento de marketing esté enfocado en la generación de leads específicos, mientras que ventas busque cerrar ventas inmediatas.
Esta línea continúa con la falta de transparencia y comprensión entre ambos. Sin comunicación y con objetivos diferentes, no hay transparencia en los procesos y resultados y como consecuencia, se crea desconfianza entre los equipos. Esto conlleva a malentendidos y frustraciones. Por ejemplo, el equipo de ventas podría no comprender las complejidades de las estrategias de marketing, y viceversa.
El éxito del ABM no recae únicamente en la estrategia en sí. También dependerá en gran escala de la colaboración interna efectiva entre los equipos de marketing y ventas. La creación de una cultura unificada que tenga los mismos objetivos y se centren en los beneficios organizacionales a nivel general, será un gran valor añadido.
La unión y el trabajo en conjunto de ambos equipos permitirá obtener una visión completa y multidimensional de las cuentas objetivo. Cada equipo podrá aportar información valiosa sobre las necesidades, preferencias y comportamientos de las cuentas.
Existen casos donde el equipo de marketing, por ejemplo, puede proporcionar datos demográficos y de comportamiento en línea, mientras que el de ventas aporta información sobre las interacciones personales y los desafíos específicos de la cuenta. Así es como la colaboración efectiva permite ensamblar estos fragmentos de información en un perfil detallado del cliente, lo que ayuda a adaptar las estrategias y los mensajes de manera más precisa.
Cuantas más aristas y conocimientos se tengan del cliente (gracias al aporte de los dos), más personalizados y efectivos serán los mensajes para ellos. Por ende, la colaboración asegura también que todos los equipos estén alineados en términos de mensajes y ofertas.
Si el equipo de ventas comunica un mensaje diferente al que el equipo de marketing ha estado promoviendo, por ejemplo, se crea confusión y se socava la credibilidad/reputación de la empresa. Por eso, la contribución interna garantiza una coherencia en los mensajes. De esta manera, mejora la percepción del cliente y su confianza en la organización.
Por último, si la unión es óptima, el flujo de trabajo es eficiente y el aprendizaje es cada vez mayor. Con el tiempo, a medida que van interactuando con mayor fluidez, ambos departamentos aprenden el uno del otro y se potencian. Se ajustan las estrategias de forma rápida y efectiva y la retroalimentación es cada vez más enriquecedora. A la larga, la organización por completo gana.
La alineación exitosa de los equipos de marketing y ventas requiere un enfoque estructurado y una comunicación abierta. Para lograrlo, se pueden aplicar estas acciones:
1. Establecer objetivos comunes
El primer paso para alinear equipos es asegurarse de que todos compartan una comprensión clara de los objetivos generales del ABM. Esto implica definir metas específicas que abarquen todas las etapas del proceso, desde la identificación de cuentas hasta el cierre de ventas. Cuando todos los equipos están alineados en torno a un propósito común, es más probable que colaboren de manera eficiente y se centren en los resultados.
2. Definir procesos y roles claros
La claridad en los roles y las responsabilidades es fundamental para evitar solapamientos y confusiones. Cada equipo debe entender cuál es su papel en cada etapa del proceso ABM. Establecer procesos definidos y flujo de trabajo claro contribuye a una ejecución fluida del ABM.
3. Facilitar la comunicación constante
La comunicación abierta y regular es esencial para la alineación efectiva. Programar reuniones periódicas en las que los equipos compartan actualizaciones sobre las cuentas, los avances y los desafíos es una forma efectiva de mantener a todos informados. Además de las reuniones, el uso de herramientas de colaboración en línea, como plataformas de comunicación interna y gestión de proyectos, puede facilitar la comunicación y el intercambio de información en tiempo real.
4. Compartir datos, perspectivas y visiones
El intercambio de datos es crucial para comprender completamente a las cuentas objetivo y tomar decisiones informadas. Los equipos deben implementar sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), como Hubspot, que permitan centralizar y compartir información relevante sobre las cuentas. Esto incluye datos demográficos, historial de interacciones, preferencias y necesidades específicas. La colaboración en la recopilación y el análisis de datos garantiza que todos los equipos tengan acceso a información precisa y actualizada.
5. Desarrollar estrategias integradas
En lugar de trabajar en silos separados, los equipos deben colaborar en el desarrollo de estrategias integradas que aborden todas las etapas del proceso ABM. Esto implica coordinar la creación de contenido personalizado, la planificación de interacciones y la presentación de ofertas. Una estrategia integrada garantiza una experiencia coherente y fluida para las cuentas, lo que a su vez mejora la percepción del cliente y aumenta las posibilidades de conversión.
La alineación de equipos es un factor crítico para el éxito del ABM. Al establecer objetivos comunes, definir roles claros, fomentar la comunicación y compartir datos, las organizaciones pueden crear un ambiente propicio para la colaboración efectiva entre los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente.
Esta alineación no solo mejora la ejecución del ABM, sino que también fortalece la capacidad de la empresa para entregar experiencias personalizadas y valiosas a sus cuentas clave, que se verán atraídas, tarde o temprano, por la red de los dos equipos.
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