La propuesta de valor es lo que hace que te elijan por encima de tu competencia. Por qué es el cimiento esencial para desarrollar tu plan estratégico y claves para fortalecerla.
Sin valor, no hay diferenciación. Las empresas B2B saben que para lograr el “alcance de la significación o importancia” (como bien define la RAE) dentro del mercado, deben trabajar las bases de sus estrategias de comunicación y marketing para identificar o reivindicar sus puntos fuertes y destacarse.
La propuesta de valor es lo que hace que las personas elijan a una compañía en particular por encima de otra. Esta elección se suele basar en características innovadoras, calidad superior, conveniencia, precio competitivo o cualquier otro factor que sea relevante para los clientes objetivo.
Para entender el concepto de propuesta de valor es fundamental identificar las necesidades de ese público objetivo, lo cual se logra haciendo foco en sus problemas, y entendiendo cómo el producto o servicio puede sanar sus “dolores” de manera exclusiva y destacada. Una gran propuesta de valor es, en resumen, lo que marca la diferencia entre perder o cerrar una venta.
¿Por qué la propuesta de valor es clave en un plan de marketing?
Son varios los motivos que hacen que el valor de la marca sea fundamental en la creación y el armado de la estrategia de comunicación y marketing. El primer punto, vinculado con lo mencionado anteriormente, es que la propuesta de valor define la diferenciación de una empresa en un mercado competitivo. Responde a la pregunta crítica de por qué los clientes deberían elegir a esta organización en lugar de a otra. Antes de planificar estrategias de marketing o comunicación, es esencial comprender (y consolidar) claramente qué es lo que hace que la marca sea única y valiosa.
En segundo lugar, sirve como una guía para determinar a quién se debe dirigir, qué mensajes comunicar y qué canales de marketing utilizar. Esto evita que las estrategias sean genéricas y poco efectivas, permitiendo que se adapten específicamente a la propuesta de valor de la marca y a las necesidades de los clientes que puede satisfacer.
Es importante destacar que la propuesta de valor no es responsabilidad exclusiva del departamento de marketing: su influencia se extiende a toda la organización. Antes de implementar campañas, es crucial que todo el equipo esté alineado y comparta una comprensión común de la misma. Esto garantiza que todos trabajen hacia los mismos objetivos y que la empresa ofrezca una experiencia coherente a los clientes.
Cuánto más preciso y más fuerte sea el valor, mejor será el enfoque y los esfuerzos del equipo de marketing y comunicación. Estos se aseguran de llegar a las personas que están genuinamente interesadas en lo que la empresa ofrece.
Por último: el valor en la comunicación. Al ser el núcleo de la identidad de marca, la propuesta de valor encamina los ejes de comunicación que serán clave para el posicionamiento y la construcción de la imagen. Los usuarios deben comprender cuál es el valor que la empresa tiene para dar. Con el tiempo, la marca logra ser memorable en la mente de la audiencia y, como consecuencia, fomentará la lealtad a largo plazo y la confianza en la empresa.
¿Cómo crear una propuesta de valor?
Ahora, ¿cómo se crea la propuesta de valor ideal que ayude a aumentar las tasas de conversión y, por consiguiente, las ventas?
Lo primero que tienes que hacer es identificarla, encontrar aquello que diferencia tu negocio. Lo que el cliente espera recibir para satisfacer su demanda. Es importante que la propuesta de valor resalte los aspectos especiales de tu producto, las características que lo hacen único y superior a otras opciones del mercado.
La arista que la rige es a qué necesidad responde. Seguir esta línea te ayuda a mantener tu propuesta clara y fácil de entender, permitiendo que tu audiencia pueda decidir si tu producto será o no la mejor solución.
Con este conocimiento, habrá que seguir una serie de pasos clave que serán vitales para la creación de una propuesta de valor efectiva. Entre ellos se encuentran:
1- Identifica a tus clientes objetivo: los productos o servicios responden a diferentes necesidades. Enfocar en un público objetivo, excluirá a algunos potenciales clientes. Segmenta a tu audiencia en grupos reducidos de clientes con deseos, objetivos, debilidades y comportamiento de compra similares.
2- Analiza a tus competidores: examina cómo se posicionan en el mercado, qué beneficios ofrecen y cómo comunican sus propuestas de valor. No te centres en sus debilidades, estudia también sus fortalezas, es en ese punto en donde debes focalizar tu potencial.
3- Define tu propuesta de valor única: utilizando la información recopilada de tus clientes objetivo y competidores, define los beneficios y ventajas a ofrecer.
4- Comunica tu propuesta de forma clara y convincente: explica con claridad los beneficios de tu producto o servicio y por qué es importante para las personas. Tu estrategia de comunicación es esencial para presentar tu propuesta.
5- Evalúa y ajusta tu propuesta de valor: una propuesta de valor efectiva no es estática, evoluciona junto a tu empresa y las necesidades cambiantes de tus clientes. Realiza evaluaciones periódicas y haz ajustes si es necesario para mantenerla relevante y atractiva.
Herramientas para construir una propuesta de valor
Por otro lado, hay varias herramientas que puedes utilizar para construir una propuesta de valor efectiva. Una de las más populares, es el lienzo de propuesta de valor de Alexander Osterwalder, el reconocido teórico empresarial, autor y empresario suizo.
También conocida como Value Proposition Canvas, es una herramienta ampliamente utilizada para comprender y desarrollar la propuesta de valor de un producto o servicio de manera detallada y efectiva.
Este lienzo es una parte integral de la metodología del Business Model Canvas, que se utiliza para diseñar modelos de negocio innovadores. Se divide en dos secciones principales:
- Segmentos de cliente (Customer Segments): en esta sección, se identifican y se definen los diferentes segmentos de clientes a los que se dirige el producto o servicio. Cada uno se caracteriza por sus necesidades, deseos, comportamientos y características específicas. Esta se compone por tres elementos:
Tareas (Jobs): aquí se enumeran las tareas o trabajos que los clientes están tratando de realizar. Estos pueden ser objetivos que los usuarios desean lograr o problemas que necesitan resolver.
Dolores (Pains): los dolores representan las frustraciones, obstáculos, desafíos o preocupaciones que los clientes experimentan al tratar de realizar sus tareas o trabajos. Estas pueden incluir aspectos emocionales o funcionales.
Ganancias (Gains): enumera los beneficios que los clientes esperan obtener al utilizar el producto o servicio, que pueden ser de naturaleza funcional, emocional o social.
- Propuesta de valor (Value Proposition): Detalla los elementos que componen la propuesta de valor del producto o servicio.
Productos y servicios (Products & Services): aquí se especifican los productos o servicios ofrecidos para ayudar a los clientes a realizar sus tareas o trabajos y obtener las ganancias deseadas.
Dolores aliviados (Pain Relievers): son los aspectos de la propuesta de valor que abordan y resuelven los pain identificados en el perfil del cliente. Estas pueden ser características o soluciones que facilitan la vida de los usuarios.
Creadores de ganancia: (Gain Creators): se refieren a los aspectos o elementos específicos de una propuesta de valor que generan beneficios o ventajas para la audiencia.
Al utilizar este lienzo, las organizaciones pueden diseñar propuestas de valor más efectivas, adaptar sus productos o servicios a las demandas del mercado y mejorar la satisfacción del cliente. Al completar cada uno de los bloques obtendrán una visión sobre cómo su propuesta de valor se relaciona con los demás aspectos de su empresa.
Otras herramientas que se pueden utilizar son encuestas, entrevistas con clientes, análisis de datos de mercado y análisis FODA. Estas ayudan a recopilar información valiosa sobre los competidores, y permitirán tomar decisiones informadas sobre la propuesta de valor. Recuerda, las herramientas son solo una guía, el proceso de construir una propuesta de valor efectiva puede requerir interacciones y ajustes a medida que adquieres más información.
