El desarrollo de medios en la estrategia Go To Market implica seleccionar los canales idóneos para comunicarse con la audiencia deseada. Es fundamental elegir medios que resuenen con los clientes objetivo.

Blogs, redes sociales, podcasts, medios especializados, eventos: son muchas las maneras en las que las personas arriban a los contenidos del mundo online. 

Estos canales de comunicación y muchos otros, son los diversos caminos que tienen las empresas B2B para alcanzar a su público deseado. Cada uno con un rol, un objetivo y una planificación bien orquestada. Nada es al azar y ningún canal es igual a otro. 

Dentro de una estrategia Go To Market (GTM), los diversos medios se convierten en las vías principales para llegar a los clientes ideales. Elegir los adecuados será fundamental para alcanzar los objetivos previstos durante la creación del plan. 

Para lograrlo, Alaide Gutiérrez, Consultora de Estrategia Go-to-Market B2B de Zubia comparte claves fundamentales para desarrollar y seleccionar los medios ideales para construir un ecosistema de comunicación integral para tu estrategia GTM.

1. El diseño de la estrategia

Este es el primer desafío que enfrentan las empresas B2B. Antes de elegir los medios, es crucial tener una estrategia bien definida que incluya la propuesta de valor, el público objetivo y los objetivos comerciales.

Teniendo una plataforma estratégica definida y este marco de estrategia nos va a ir dando claridad de cuáles son los canales más adecuados para que las organizaciones puedan comunicar su propuesta de valor, que puede abarcar dos fines principales: posicionarse como líderes de opinión y poder aportar valor, así como incrementar la generación de demanda”, comparte la experta.

Una vez que se han seleccionado los canales y se ha definido su papel dentro de la estrategia, llega el momento de mapear el valor que cada uno aportará en términos de contenido en cada etapa del viaje del cliente.

2. Definir el rol de cada canal en la entrega de los contenidos y la frecuencia de uso

Esto es crucial para garantizar que el canal sea genuinamente útil y aprovechado al máximo por las audiencias. Como el B2B no se trata simplemente de una transacción comercial, sino más bien de un proceso educativo y consultivo, es fundamental que todos los esfuerzos conjuntos se expongan de manera dosificada, sofisticada (de alto nivel) y en el momento exacto en que nuestras audiencias están buscando información.

El contenido dirigido al público objetivo debe estar enfocado en satisfacer completamente sus necesidades, ayudándoles así a tomar decisiones más informadas. Es muy importante analizar los canales seleccionados en función de la utilidad que proporcionarán. En ocasiones, es preferible utilizar un solo canal, como las redes sociales, pero es fundamental mantener una consistencia en su uso y asegurarse de que todo el contenido esté alineado con la propuesta de valor y respalde los objetivos de comunicación.

3. Medición y evaluación

La medición del rendimiento de los diversos canales implica tener en cuenta diferentes criterios de análisis. Las empresas pueden evaluar el retorno de la inversión, el crecimiento de las audiencias, el posicionamiento en términos de authority score, entre otros. 

Según la consultora GTM B2B, el éxito de los canales se mide en función de los objetivos estratégicos y las prioridades de la empresa. Esto puede incluir el crecimiento del posicionamiento digital, la visibilidad en línea y los resultados obtenidos en términos de prospección a través de los canales utilizados. 

La experta destaca que integrar eficazmente los medios en una estrategia Go To Market tiene una gran ventaja: la recomendación. Su objetivo es reducir la dependencia de la prospección fría y favorecer que los clientes lleguen de manera orgánica. 

Los beneficios se hacen evidentes cuando la empresa comienza a recibir consultas, solicitudes o propuestas de colaboración, impulsadas por casos de éxito y recomendaciones. Esto demuestra que la contribución de la marca está generando un crecimiento real en diversas áreas de otras compañías.

El rol clave de los diversos medios 

Para poder llegar a ese público objetivo es muy importante llevar adelante la estrategia mediante la utilización de los diversos medios.

El primero de ellos, el sitio web. Si bien parece una obviedad, la página web termina siendo una herramienta fundamental y clave para la estrategia GTM y el posicionamiento en general. “Estas tienen que ser optimizadas de manera ágil para garantizar y entregar la información correcta de acuerdo a la búsqueda que estén haciendo nuestros usuarios”, comparte Gutiérrez.  

Gutiérrez señala que es muy importante -con el tiempo- medir el tráfico y analizar la preferencia de contenido. Para eso existen herramientas como Hotjar que hoy pueden proveer -por ejemplo- mapas de calor para saber cuál es la navegación del usuario y qué contenido prefieren. 

Más allá de aportar información -que tiene que ser congruente y respaldar la propuesta de valor y los objetivos de comunicación- los sitios web deberán tener habilitados todos los puntos de conversión de manera común, como el chatbot, whatsapp business o formularios. “Aplicarlo será clave para que las empresas puedan recopilar información de manera cualitativa y que un equipo de ventas pueda dar seguimiento al registro de manera superpersonalizada”.

La importancia del blog

En sintonía con lo anterior, la experta recalca el uso del blog. “Es la canasta básica porque es el repositorio más importante de toda la información con la que vas a proveer a un cliente para que pueda tomar una decisión informada en el proceso de compra. El blog tiene que estar siempre sí o sí en este ecosistema de medios”, enfatiza.
A la hora hablar sobre cómo estructurar el blog, detalla que se puede realizar -por un lado- por tipo de servicio, donde se puede entregar contenidos de acuerdo a la oferta de la empresa, desde información un poco más general hasta más técnica.

Por otra parte, la especialista GTM recalca que el blog debería de ser un repositorio de todo lo que se genera alrededor de la marca. “Debe incluir un almacén completo de webinars, recursos de contenido más avanzados como e-books, vídeos o inclusive podcasts. Es decir, de todos los contenidos editoriales”, sostiene. 

Por último, agrega que estos contenidos siempre deben estar “conectados con otros temas asociados para que haya siempre interconexión entre cada uno de ellos y se pueda ampliar también este interés y conocimiento que tiene el usuario” y recuerda la importancia de incluir call to action (CTA) por si -en ese momento- el usuario toma la decisión de ponerse en contacto.

Las funciones de las redes sociales

Las redes sociales desempeñan un papel crucial con dos funciones principales: impulsar el crecimiento orgánico y convertir esta interacción en ventas. Según la ejecutiva de Zubia, en el ámbito B2B, estas plataformas se utilizan principalmente para proporcionar información y ofrecer actualizaciones sobre temas relevantes para el sector objetivo.

El enfoque orgánico en las redes sociales se centra en consolidar la presencia de la marca, aunque también puede generar conversaciones significativas. Sin embargo, la experta señala que este no es el objetivo final, ya que existen técnicas más específicas, como las estrategias de pago en plataformas como LinkedIn y Sales Navigator, que están diseñadas para impulsar resultados más directos.

El podcast, un plus

Gutiérrez destaca el papel transformador de los podcasts en el panorama mediático actual al ofrecer una alternativa de comunicación más dinámica y accesible. En sus palabras, “representan una oportunidad única de poner información variada, útil e interesante, al alcance de los usuarios", permitiendo transmitir mensajes de manera ágil a través de la escucha en lugar de la lectura.

Este cambio en los medios ha ampliado las posibilidades de comunicación, brindando a los usuarios diferentes opciones para consumir contenido según sus preferencias, ya sea escuchando podcasts, leyendo en redes sociales o profundizando en temas específicos a través de webinars y blogs. Esta diversificación de canales ofrece una cobertura más amplia y un uso diferenciado que resulta significativo para llegar a una audiencia diversa y adaptarse a sus necesidades individuales.

Otros medios claves

Más allá de los medios mencionados -fundamentales para iniciarse-, existen otros canales que pueden ser igualmente efectivos para alcanzar y llegar al target deseado. Entre ellos se encuentran:

1. Eventos

Los eventos en sus diversos formatos -como pueden ser conferencias, webinars o ferias comerciales, entre otros- ofrecen una oportunidad única para interactuar directamente con potenciales clientes, socios y líderes de opinión en la industria. 

La participación en encuentros permite a las empresas B2B demostrar su experiencia, productos y servicios, además de establecer relaciones valiosas. Estos también son una excelente plataforma para obtener feedback directo del mercado objetivo y monitorear las tendencias de la industria.

¿Sus beneficios?

• Networking directo con decision-makers o c-levels de la industria.
• Oportunidad de dar a conocer productos y/o servicios en vivo.
• Generación de leads de alta calidad.

2. Relaciones Públicas (RP)

Una estrategia sólida de relaciones públicas puede aumentar significativamente la visibilidad y credibilidad de tu empresa. Esto incluye el manejo de comunicados de prensa, artículos, entrevistas y colaboraciones con influencers de la industria.

Las RP efectivas no solo mejoran la percepción de la marca sino que también pueden posicionar a la empresa como líder de pensamiento del sector.

¿Cuáles son sus ventajas? 

• Mejorar la visibilidad y el reconocimiento de marca.
• Construir credibilidad a través de medios de comunicación de renombre.
• Posicionar a la compañía como líder de opinión.

Publicitar o aparecer en medios especializados del sector puede ser muy valioso. Estos medios atraen a audiencias altamente segmentadas que ya tienen interés en la industria y buscan soluciones que puedan resolver sus principales “dolores”. Esto significa que el contenido y la publicidad de las compañías B2B serán más relevantes y atractivos para ellos. Incluyen revistas especializadas, sitios web, y newsletters dedicados al sector.

¿Qué aporta a las organizaciones B2B? 

• Acceso a audiencias altamente interesadas en su nicho.
• Mayor relevancia y personalización de mensajes.
• Oportunidades de publicidad y patrocinio dirigidas.

4. Cámaras y asociaciones

La participación en cámaras de comercio y asociaciones profesionales puede ser una decisión muy efectiva para empresas B2B. Estas organizaciones ofrecen numerosos recursos, como eventos de networking, acceso a investigaciones y estudios de mercado, así como la posibilidad de formar alianzas estratégicas. 

Además, ser miembro de estas instituciones puede aumentar la legitimidad y el prestigio de tu empresa, con los consiguientes beneficios reputacionales.

¿Qué ganan las empresas B2B? 

• Acceso a una red extensa de profesionales y empresas del sector.
• Oportunidades de colaboración y alianzas estratégicas.
• Incremento de la credibilidad y prestigio dentro de la industria.
  
  

Recomendaciones finales

Para las organizaciones B2B que quieran seleccionar los medios adecuados para llegar al público objetivo en una estrategia Go To Market, Alaide Gutiérrez tiene dos recomendaciones fundamentales:

• Desarrollar una estrategia Go To Market sólida: "Mi consejo primero es tener una estrategia go to market muy sólida. La combinación de medios, procesos, personas, tecnologías va a fortalecer de manera increíble el marketing y las ventas para las organizaciones". Esto implica comprender el contexto actual de la empresa, su posición en el mercado, y sus objetivos comerciales y de expansión territorial.
• Adaptarse a las tendencias tecnológicas emergentes: "Es vital anticiparse a los cambios futuros en marketing B2B para mantener la relevancia y la competitividad en un entorno empresarial dinámico y en constante evolución. Al prever y adaptarse a las tendencias emergentes, las empresas pueden aprovechar nuevas oportunidades, responder a las demandas del mercado y adelantarse a la competencia. Además, la anticipación a los cambios futuros permite a las empresas prepararse para desafíos potenciales, mitigar riesgos y mantenerse en la vanguardia de la innovación, lo que contribuye a su crecimiento y éxito a largo plazo en el mercado B2B”.

Por otro lado, será muy importante para las empresas B2B mantener conexiones de forma presencial para cultivar relaciones personales y fomentar la confianza entre empresas y clientes. La experta enfatiza que estas interacciones no solo contribuyen al crecimiento empresarial, sino que también fortalecen la comunicación y la comprensión mutua. "Permiten mantener las conexiones cercanas, intercambiar ideas, cultivar relaciones de negocios, pero, desde una óptica mucho más personal, siempre va a darle a la empresa grandes ventajas", comparte.

Además, la ejecutiva de Zubia destaca el valor de los medios especializados y las alianzas estratégicas en el panorama empresarial. Subraya que estos medios pueden proporcionar visibilidad adicional y abrir nuevas oportunidades de mercado. Asimismo, señala que la participación en eventos comerciales, ferias, alianzas estratégicas o asociaciones, equivale aproximadamente al 30% del crecimiento de una empresa.

Bajo esta línea, subraya la importancia de estas actividades para fomentar la comunicación efectiva y acelerar los procesos comerciales. "Si no hacemos que nuestros clientes interactúen -incluso con nosotros y con sus colaboradores- siempre va a existir una especie de barrera o fragmentación en la comunicación".

Por último, la personalización desempeña un papel crucial para las empresas B2B al planificar el desarrollo de los canales dentro de su estrategia GTM. Desde Zubia, la consultora enfatiza la necesidad de ofrecer contenido alineado con las necesidades y expectativas individuales de cada cliente. Además, destaca la importancia de mantener una comunicación continua a lo largo del viaje del cliente para fomentar su interés y compromiso.

En un entorno saturado de mensajes, es fundamental mantener el ritmo y el rumbo para captar la atención del público objetivo. Más que simplemente ofrecer contenido, se trata de mantener una comunicación coherente y personalizada. Esta personalización y coherencia son elementos clave para motivar a los clientes a interactuar con el contenido ofrecido y mantener su compromiso a lo largo del tiempo

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