En el mundo del marketing y las ventas, medir el retorno de la inversión (ROI) es crucial para el éxito de cualquier estrategia. Conocer cómo evaluar el impacto financiero de las acciones permite tomar decisiones informadas y optimizar los recursos.

No se puede trabajar sobre lo que no se puede medir. En un panorama empresarial en constante evolución, medir el retorno de la inversión (ROI) se ha convertido en una herramienta fundamental para evaluar el éxito de cualquier estrategia de marketing y ventas. 

El Account-Based Marketing (ABM) ha surgido como una estrategia altamente efectiva y rentable en el ámbito B2B, centrándose en la personalización y la creación de relaciones sólidas con cuentas específicas. Pero, ¿cómo se mide el ROI en el contexto del ABM? 

Antes de adentrarse en el tema, lo primero que hay que tener en cuenta es por qué es importante medir y conocer el ROI. Alaide Gutiérrez Villanueva, Directora de Operaciones de Marketing de Zubia explica que este incide “directamente en la salud financiera de un proyecto en materia de rentabilidad” y detalla que es relevante para las organizaciones porque los ayuda en múltiples aspectos. 

Entre ellos remarca que el ROI permite, por un lado, establecer el éxito en relación con su inversión monetaria y, por otro, conocer cuáles productos o modelos de negocio son los más rentables. Sumado a estas ventajas, da la posibilidad de estimar las inversiones futuras (al conocer cómo un negocio ha evolucionado en un tiempo determinado), sumado a que facilita el diseño de un plan de ahorro para la compañía en el caso de que los gastos superen los ingresos. Por último, y no menos importante, contribuye a predecir o anticipar el éxito de un proyecto por plazos.

Cómo se mide el ROI en el ABM

Al ser una de las estrategias de marketing y ventas más rentable, para el ABM es central medir el ROI. Este es considerablemente más alto en comparación con otros métodos de prospección B2B. 

“Las tasas de conversión son significativamente más elevadas, no solo en lo que respecta a ventas, sino también porque ayuda a fidelizar a los clientes y a ampliar la relación con ellos. Al ser una estrategia que tiene un alto nivel de personalización, el desperdicio es mínimo, y tiene la capacidad de atraer solo a un segmento del mercado con características muy específicas”, detalla Gutiérrez Villanueva. 

Por eso mismo, para medir correctamente el ROI, el primer gran paso es establecer las metas y objetivos para el programa de ABM. Estas métricas deben de estar alineadas con los objetivos comerciales de la empresa. Pueden incluir las perspectivas de crecimiento en ingresos, la mejora de la retención de clientes o la expansión de la participación de mercado.

Una vez claras las metas, la especialista recomienda identificar los indicadores clave de rendimiento. “Para medir el ROI de los programas o campañas de ABM es importante realizar un seguimiento periódico de los KPI´s específicos en concordancia con los objetivos generales de marketing y ventas” sostiene. Bajo la misma línea, resalta algunos de ellos como: 

• Valor del negocio: es el valor promedio de los negocios que se encuentran en prospección con cuentas objetivo.
• Duración del ciclo de ventas: es el tiempo que lleva cerrar un negocio en relación con la inversión.
• Tasa de cierre: es el porcentaje de oportunidades cerradas con cuentas específicas.
• Velocidad del pipeline: es la velocidad a la que las oportunidades prosperan o se mueven a través de todo el proceso o embudo de ventas.
• Lifetime value: es la cantidad de dinero con la que un cliente contribuye a lo largo de toda la colaboración.
• Clientes potenciales calificados (MQL): seguimiento de la cantidad de cuentas objetivo que han mostrado un nivel significativo de compromiso y se consideran listas para entrar al proceso de ventas.

Así es como el seguimiento de las métricas de engagement o compromiso ayuda a las empresas a comprender cómo interactúan las cuentas objetivo con los esfuerzos de marketing. Estas métricas pueden proporcionar información valiosa sobre la eficacia de los contenidos, los mensajes y canales de comunicación. 

Por su parte, también es clave medir las métricas de participación por cuentas objetivo y en estas se pueden incluir:

1. Posicionamiento SEO
2. Visitas al Sitio Web
3. Interacción con el contenido
4. Volumen de descargas
5. Visualizaciones o acciones compartidas
6. Tasa de clicks y apertura de correos electrónicos. El porcentaje de cuentas específicas que abren e interactúan 
7. Participación en Redes Sociales.
8. Otras 

Las herramientas y métricas clave

Para comprender plenamente el impacto financiero de estas estrategias, es esencial contar con las herramientas adecuadas y medir métricas clave. Existen numerosas herramientas que contribuyen a lograrlas. Entre ellas se pueden encontrar:  

1. CRM (Customer Relationship Management): Las plataformas CRM como HubSpot permiten el seguimiento detallado de las interacciones con las cuentas objetivo. Estas herramientas centralizan la información y facilitan la colaboración entre equipos de marketing y ventas.
   
   
2. Herramientas de automatización de marketing: Esta clase de plataformas ayudan a automatizar las interacciones con las cuentas objetivo, y permiten un seguimiento preciso y personalizado a lo largo del ciclo de compra.
   
   
3. Analítica web: Google Analytics y otras herramientas de análisis web ofrecen información sobre el comportamiento de las cuentas objetivo en tu sitio web, permitiéndote evaluar el engagement y la efectividad de tus contenidos.
   
   
4. Herramientas de seguimiento de correos electrónicos: Plataformas como MailChimp permiten rastrear la tasa de apertura, los clics y la interacción con tus correos electrónicos dirigidos a cuentas específicas.

A la hora de contar cuáles usan específicamente en Zubia, Gutiérrez Villanueva comparte que operan más de ocho tecnologías, pero que, sin duda, el CRM de HubSpot es la principal para medir de manera efectiva el éxito y el ROI de sus campañas. 

“Con esta podemos configurar las funciones de seguimiento e informes para monitorear el progreso de los esfuerzos”, justifica y agrega: “HubSpot permite que los equipos de marketing y ventas comprendan con detalle cada etapa del ciclo de ventas. Ha contribuido a tener más visualizaciones, mejorar el trabajo de seguimiento con los leads, optimizar los procesos de venta y diseñar embudos de venta”.

De esta manera, las empresas podrán medir cada vez mejor sus estrategias con diversas herramientas que variarán según el enfoque de ABM y los objetivos específicos de la empresa. 

De esta manera, al emplear las tecnologías adecuadas, podrán cuantificar el ROI de sus estrategias de Account-Based Marketing y tomar decisiones informadas para maximizar sus resultados financieros en el entorno B2B. 

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