El Account-Based Marketing permite a las empresas establecer relaciones duraderas con sus clientes, focalizándose en sus necesidades y generando valor agregado. Esto se traduce en crecimiento de ventas, expansión en el mercado y mejora en los márgenes de utilidad.
Hace tiempo, David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, decía: “Yo sé que el 50% de mi inversión en publicidad llega directo a los clientes, pero no sé cuál 50%”. En su época, el mundo de la publicidad estuvo rodeado por una gran incertidumbre. No tenía la mira puesta en un objetivo/cliente claro. Era más bien multidireccional.
Con el tiempo llegaron nuevas propuestas para resolver este dilema. Entre todas se destacó una que hoy lidera las estrategias de marketing de las empresas: el Account Based Marketing. Esta se encargó de eliminar la incertidumbre para ofrecer una nueva mirada basada en cuentas clave.
Su aporte se enfoca en alinear los esfuerzos, no solamente en las cuentas que resultan más importantes (gracias al desarrollo de herramientas como los Buyer Personas) sino también a poder enfocarse en los mensajes que resultan más relevantes. Esto, como resultado, reduce mucho la incertidumbre.
El inicio de la transformación
Las compañías que apliquen el ABM son testigos de un crecimiento empresarial diferencial. No se trata solo de números o métricas. Los cambios se observan en las relaciones que mantienen con sus clientes. El vínculo inicia un nuevo camino que se refleja en la manera de llegar, vincularse y entender las relaciones.
“Una vez que han empezado a aplicar el ABM, el cambio organizacional es muy notorio. Al cambiar la dinámica de identificar y conocer a los principales stakeholders; de observar cuáles son sus drivers; y la manera de generar los mensajes clave, se modifica radicalmente la organización”, comparte Francisco Fernández, Consultor de Estrategia de Zubia.
Con el hecho de colocar la mira hacia los clientes más relevantes, en los temas que son más notables, y a través de los canales ideales para ellos, el ABM contribuye a las relaciones y no a meros vínculos comerciales. “Esto permite focalizarse en todos los valores agregados que tiene una empresa. Por lo tanto, lleva también a mejorar los márgenes de utilidad. Pues rompemos con esa dinámica de pelear por el precio y comenzamos a pensar en los valores agregados que vendemos”.
Así es como el ABM ayuda a hacer una estrategia enfocada en las principales necesidades y a generar la mejor manera de satisfacerlas. Logra saber perfectamente a qué clientes se está dirigiendo, qué se les está diciendo y con qué resultados.
Si bien el ABM se enfoca en las relaciones, los clientes y sus necesidades, no quiere decir que la medición de los logros obtenidos no esté presente en la estrategia. Si bien existe la tentación de medir los resultados, es decir, la presencia de más citas, generación de más ventas o aumento de clientes, la realidad es que no todo termina ahí. Existen más parámetros para medir el éxito del camino del ABM. “Cómo nos enfocamos en relaciones, las métricas que debemos utilizar tienen que ver con el Lifetime Value de estos clientes tan valiosos”, comparte Fernández.
Es decir que la medición, en este caso, tendrá que ver con la satisfacción y el denominado Customer Satisfaction. Esto permite observar en detalle cómo es el vínculo con los clientes. ¿Están satisfechos con nuestros servicios? ¿Están abiertos a nuevas propuestas o proyectos? Son algunas preguntas clave que pueden medir el éxito de la estrategia.
Existen diversas herramientas que permiten medir con precisión como el Net Promoter Score (NPS) que se utiliza para evaluar y determinar el nivel de satisfacción del cliente. “Sea cual sea la medición, tiene que ver con qué valor extraemos de la relación en el largo plazo. Para mí, esa es la métrica más importante”, comparte el consultor.
Por eso el Lifetime Value, es decir, el valor que el cliente aporta en el negocio durante la relación, es de suma importancia. Las empresas deberán observar cómo va creciendo un cliente no solo en un área de negocio sino en varias. El vínculo puede dar lugar a nuevas oportunidades de Upsell o Cross-Sell, donde el cliente además de comprar la versión más pro del producto de la empresa, también empiece a adquirir servicios relacionados y complementarios.
Para que esto sea posible será fundamental el rol del equipo comercial. La creación, desarrollo y prolongación de las relaciones tendrá mucho que ver con su labor. Dentro de este grupo se encuentran los esfuerzos de marketing y ventas que se alinean para alcanzar los objetivos.
“Su dirección está en entender cada vez mejor al cliente. A partir de esa comprensión, desarrollar los satisfactores necesarios y construir propuestas de valor para que el cliente reconozca, aprecie y acepte”, completa Fernández.
Como cierre, el especialista resalta como principal recomendación, decidir, tomar decisiones: “¿A qué mercado quiero ir? ¿Qué verticales son las que mejor puedo atacar? Dentro de esas verticales, identificar cuáles son mis stakeholders clave y cuáles son sus necesidades. Pero no solo las más evidentes, sino también sus necesidades emocionales. Tenemos que entender muy a fondo a nuestros clientes”, detalla.
Para el consultor de estrategias, una vez comprendido esto, se trata de entender en qué canales están y de qué manera los mensajes pueden llegarle para poder construir esa propuesta de valor adecuado.
En pocas palabras, el ABM se trata de conocer a tu cliente, identificar sus necesidades, identificar sus drivers personales y, a partir de ahí, dejar que la estrategia se convierta en una puerta al crecimiento.
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