En los últimos años, las nuevas tecnologías, la modificación de los algoritmos en los motores de búsquedas, la evolución de las plataformas e innovadoras soluciones, presentan a las empresas numerosos desafíos en sus diversas áreas que deberán estar en sintonía con los cambios.
En busca de resolver este reto -y frente a una competencia online y offline- cada vez más fuerte- las organizaciones B2B apelan a la especialización en sus equipos de marketing, que incorporan roles más específicos y con conocimientos fundamentales para el éxito de las campañas Go-To-Market.
Para entender el marketing actual y las exigencias que enfrentan los profesionales y así alcanzar el éxito en entornos B2B, Zubia reunió a sus especialistas y líderes de área que, desde sus perspectivas, hablan de las las claves para crear estrategias GTM efectivas, que generen resultados tangibles.
A continuación, abordando una práctica específica de esta compleja disciplina, los insights del equipo de Zubia, que proporciona una guía valiosa para cualquier profesional que busque entender y dominar las dinámicas del marketing B2B que fortalezca la futura estrategia Go-To-Market de su empresa.
Claudia Gabriela Sánchez Zama, consultora GTM en Zubia, destaca la diferencia crucial en la comunicación entre marketing B2B y B2C. “La comunicación siempre es muy relevante y también es muy diferente cuando estamos hablando del consumidor final que cuando hablamos de una comunicación business to business, a una organización”, explica Sánchez Zama.
Con el consumidor final, la conversación es directa y personal, influida por moda, impulso o deseo. En contraste, la comunicación B2B es más compleja, dirigida a organizaciones donde múltiples personas influyen en la decisión de compra. Aquí, la compra es una acción bien pensada, enfocada en rentabilidad y resultados.
“Cuando hablas de una organización, estás conversando con varias personas que influyen en esta decisión. El consumidor compra por impulso, por moda. Una organización busca rentabilidad y resultados”, explica Sánchez Zama.
Esta diferencia en motivaciones subraya la necesidad de un enfoque de comunicación estratégico y especializado en el marketing B2B, donde la claridad, precisión y relevancia del mensaje son esenciales para lograr un impacto positivo.
Francisco Fernández, consultor de estrategia en Zubia, destaca la evolución en la investigación de mercado B2B. "En el pasado, una entrevista con cada responsable de compras era suficiente. La realidad es que esto ya no funciona así."
Hoy, es esencial comprender las opiniones de todos los stakeholders involucrados en lol procesos de decisión y compra. No basta con entrevistar a los responsables de compras; es vital conocer las perspectivas de todos los actores en la cadena de valor. Esto proporciona a los clientes herramientas de ventas y diferenciación necesarias para impulsar sus negocios y, en consecuencia, el nuestro.
“El mundo se ha vuelto mucho más complejo y hay que entender a todos los stakeholders en toda la cadena de valor de nuestros productos”, añade Fernández. Esta comprensión integral es crucial para el éxito en el marketing B2B.
Yessica Mancera Muñoz, directora de proyectos en Zubia, enfatiza tres puntos clave para orquestar eficientemente proyectos con tareas complejas y especialistas altamente capacitados:
“De esta forma, cada especialidad puede aportar desde su área y logramos un engranaje perfecto de cada uno de los pequeños pedacitos para lograr un objetivo en común,” concluye Mancera Muñoz. Esta metodología asegura que todos los elementos del proyecto trabajen en armonía, alcanzando el objetivo final de manera eficiente y efectiva.
El Gerente de Contenidos & Diseño de Zubia, Enrique Islas-Bustamante Orozco, destaca que la inteligencia artificial ha revolucionado la creación de contenidos, obligando a los profesionales a mantenerse actualizados. “Si no estás al día en cómo utilizar la inteligencia artificial a tu favor, puedes verte perjudicado. Pero si la ves como un aliado, puede ayudarte a desarrollar e implementar ideas de mejor manera”.
Islas-Bustamante subraya que el reto en la gestión de contenidos es comunicar a los clientes que, aunque la IA facilita la creación de contenido, el conocimiento especializado es crucial para maximizar su potencial. “El conocimiento es la base para que la inteligencia artificial desarrolle todo su potencial, ya que por sí sola no va a generar el contenido”, añade.
El Gerente de Organic Growth, Edmundo Gómez Ortigoza, a su vez, enfatiza que la inteligencia artificial debe utilizarse de manera responsable en SEO. “Google castiga el uso excesivo de IA, por lo que debemos ser cuidadosos en su aplicación y nunca perder de vista la medición”.
En su experiencia en la empresa, explica que se busca un equilibrio entre innovación y cumplimiento de los criterios adecuados para asegurar los mejores resultados posibles para los clientes. “Tenemos un equilibrio adecuado entre todas estas herramientas, siempre buscando soluciones innovadoras que cumplan con los criterios adecuados”, concluye Gómez Ortigoza.
Por su parte, Diana Morales, gerente de operaciones comerciales en Zubia, explica que su área actúa como un puente esencial entre marketing y ventas dentro de la estrategia Go-To-Market. “Nos aseguramos de que las estrategias diseñadas por marketing se traduzcan en acciones concretas que conecten con los tomadores de decisión. Identificamos a los creadores de necesidades y a todas las personas clave que pueden llevar a la apertura de un negocio y se lo transmitimos al área de ventas de nuestros clientes”, comenta Morales.
El papel del equipo de operaciones comerciales es vital en la fase final de la estrategia Go-To-Market. Sobre este tema explica que ayudan a las empresas a “mejorar el proceso comercial identificando y aplicando técnicas de prospección”. Para eso, cuentan con consultores especializados en marketing, diseño y prospección de ventas, que proporcionan herramientas efectivas al equipo de ventas para que puedan enfocarse en el seguimiento comercial y en el cierre de ventas.
Morales subraya la importancia de la conexión constante entre los clientes y las campañas desde el inicio del proyecto hasta la fase operativa. “Es fundamental que nuestros clientes estén muy conectados con las campañas desde el inicio hasta la operación comercial para asegurar que los objetivos sean 100% tangibles. Esta integración asegura que las metas comerciales se cumplan de manera efectiva”, concluye.
Medir el retorno de inversión (ROI) en las campañas de medios pagados es fundamental para las empresas B2B. Sobre el tema, César Delgado Caicedo, gerente de performance en Zubia, destaca que es fundamental “identificar KPIs esenciales como el costo por lead (CPL) y el costo por adquisición (CPA), que es similar al CPL pero enfocado en acciones más propensas a convertir, como el envío de una cotización”.
Además de CPL y CPA, menciona otros indicadores importantes como el tiempo de vida del cliente, el retorno de inversión publicitaria, la tasa de retención, el click-through rate (CTR), las tasas de rebote y el engagement. “Es crucial no centrarse solo en clics, impresiones o alcance. Debemos considerar todo un ecosistema integral que parta de una estrategia, recordando que los productos B2B de alto valor requieren un enfoque diferente al consumo masivo,” añade.
Delgado Caicedo resalta también la importancia de conocer a los tomadores de decisiones y los influenciadores para seleccionar los medios adecuados y trabajar en las diferentes etapas del embudo de ventas. “Es esencial orquestar formatos y anuncios para vender con mayor efectividad y escalar en cada etapa con KPIs específicos que se ajusten a la necesidad,” explica.
Factores clave para adoptar tecnología en marketing y ventas B2B
Laura Loeza Maestre, especialista senior en CRM y automatización en Zubia, enfatiza que la adopción de tecnología en las empresas B2B debe ser un proceso estructurado y por etapas. “El primer paso es realizar un análisis interno de las necesidades o problemáticas de la empresa. Esto nos permite identificar qué herramienta solucionará mejor los problemas del negocio.”
Una vez seleccionada la herramienta adecuada, el siguiente paso crucial es su implementación y la capacitación de todos los departamentos involucrados. “Por sí solo, un CRM no automatizará procesos; requiere la interacción de personas que sepan utilizarlo correctamente. Es importante que los equipos de marketing, ventas y administración entiendan cómo interpretar y analizar la información proporcionada por estas herramientas tecnológicas”, explica Loeza Maestre.
La evaluación continua del rendimiento de la herramienta es esencial. “Después de implementar la tecnología, debemos medir su funcionamiento y determinar si está resolviendo las problemáticas identificadas inicialmente. Esto puede implicar redefinir objetivos basados en el desempeño observado,” añade.
Loeza Maestre concluye que la capacidad de los equipos para identificar y analizar la información es crucial para tomar decisiones informadas y mejorar los procesos futuros. “El análisis correcto de los datos dentro de cualquier herramienta, como un CRM, permite a la empresa tomar decisiones estratégicas que optimicen sus operaciones de marketing y ventas”.
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