Hablemos de marketing B2B por verticales

Escrito por Zubia People & Business | 25/abril/2022

En la actualidad es frecuente escuchar los términos B2B (business to business) o B2C (business to costumer) para referirse a un tipo de empresa o negocio. Es decir, las empresas B2B son empresas cuyos clientes son otras empresas, a diferencia de las B2C que les venden directamente a las personas. Esto implica peculiaridades que inciden en muchos aspectos, uno de los cuales es la manera en como promocionan o publicitan sus productos y, por lo tanto, la forma en que se comercializan.

Aunque parte del proceso es similar, los mensajes estratégicos que se difunden son distintos porque venderle a otras empresas es muy diferente que venderle a las personas. No es lo mismo hacer marketing para vender hamburguesas que para vender servicios tecnológicos para centros de datos, por ejemplo.

Aquí van las diferencias más importantes entre el marketing B2B y el marketing B2C:

Marketing B2B	Marketing B2C
Mercado corporativo	Mercado masivo
Los clientes se centran en el retorno de la inversión, la eficiencia y la experiencia.	Los clientes buscan ofertas y entretenimiento (lo que significa que el marketing debe ser más divertido).
Busca alcanzar metas a largo plazo.	Busca resultados rápidos e inmediatos.
Los clientes son impulsados por la lógica y los incentivos financieros.	Los clientes son impulsados por la emoción.
El volumen de clientes es más pequeño, pero el volumen de compra es más grande.	El número de clientes es grande, pero el volumen de compra es menor.
Los clientes están focalizados en mercados específicos y reducidos.	Los clientes están dispersos.
Ciclos de compra más largos. Es común que se involucren varias personas de diferentes niveles jerárquicos dentro de la empresa, haciendo más compleja la cadena de decisión.	Ciclos de compra más cortos. Es común motivar al cliente con promociones y descuentos.
El precio de venta generalmente es más alto y el compromiso con el producto o servicio es más duradero, lo que hace que la toma de decisiones sea más compleja.	Los precios de venta son muy variados y, generalmente, no implican una decisión muy pensada. Son ventas directas, rápidas y efectivas.
Los clientes quieren saber más acerca de lo que van a adquirir, ya sean productos o servicios. (marketing de contenidos)	Los clientes aprecian la información, pero no siempre la requieren para tomar la decisión de compra.
Los clientes realizan compras para soluciones a largo plazo, hacen contratos más extensos y relaciones más prolongadas con las empresas.	Los clientes no necesariamente buscan soluciones o relaciones a largo plazo.

Marketing B2B por verticales

Además de las distinciones antes mencionadas, dentro del marketing B2B las estrategias deben adaptarse a la actuación y las necesidades de los clientes del sector de que se trate. A continuación hablaremos de las diferencias en los enfoques comerciales en tres sectores: industrial, financiero y tecnológico.

Sector Industrial

Los compradores de productos y servicios industriales tienen necesidades y requisitos técnicos muy específicos e investigan mucho antes de comprar.

El primer contacto no siempre es el que toma las decisiones.

Los procesos de compra pueden ser muy prolongados por lo específico de los productos y porque se trata de inversiones importantes.

Se establecen relaciones comerciales duraderas a veces de largo plazo.

Sector financiero

Las empresas que contratan servicios financieros (banca, seguros, fianzas, arrendamiento, etc.) quieren un trato directo, personalizado, con atención y comunicación continuos, pero al mismo tiempo desean poder gestionar sus operaciones financieras por medios digitales y omnicanales de manera fácil, rápida y segura.

Debido a que la actividad financiera actual está dominada por cambios constantes y un entorno muy competitivo, los clientes están cada vez más preparados y no aceptan cualquier producto.

Al tratarse de la gestión de grandes capitales, las empresas buscan un servicio diferenciado, con productos y servicios diseñados específicamente para sus necesidades.

El primer contacto no siempre es el que toma las decisiones.

Se establecen relaciones duraderas (muchas veces permanentes) entre la entidad financiera y los clientes.

Sector tecnológico

Las empresas buscan información sobre posibles proveedores tecnológicos y se informan en sitios web, redes sociales, artículos técnicos, blogs y foros de discusión.

La decisión de compra de tecnología no compete solamente al área de TI de la empresa. Cada proceso tiene un grupo de decisores de distintos departamentos, como: TI, ingeniería, operaciones y gestión de procesos, en principio, pero también pueden involucrarse contabilidad, finanzas, soporte, compras, ventas, marketing, investigación, desarrollo de negocios e inclusive consultores externos.

Dado que implementar y gestionar tecnología es complejo y generalmente implica fuertes inversiones, las propuestas deben ser suficientemente estudiadas por lo que los procesos de compra suelen ser largos, complejos y competitivos.

Como vemos, cada vertical presenta peculiaridades en sus procesos de abordaje y decisión de compra, por lo que las estrategias de marketing deben ser cuidadosamente pensadas y ejecutadas en función de esto.

En el próximo artículo hablaremos de cuáles son las tendencias del marketing B2B y las mejores prácticas para generar clientes en cada uno de estos sectores atendiendo a sus diferencias y necesidades específicas.

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