Frente a las nuevas exigencias de los clientes y la fuerte competencia de los mercados B2B, la planificación estratégica se convierte en una herramienta fundamental para alcanzar los objetivos comerciales y mantener la competitividad. La capacidad de establecer metas claras y trazar un camino hacia su consecución es esencial para cualquier empresa que busque crecimiento y sostenibilidad a largo plazo.
En este sentido, diversos modelos de planeación estratégica surgieron como guías efectivas de las organizaciones para ayudarlas a visualizar, desarrollar y ejecutar sus estrategias con eficacia.
No hay una receta única para diseñar un plan estratégico adecuado. Cada compañía tiene sus propias necesidades, recursos y objetivos. Por esta razón, en este artículo, exploramos una variedad de herramientas para la planificación estratégica que pueden ayudarte a transformar tus ideas en acciones.
Un plan estratégico es una valiosa herramienta para lograr objetivos comerciales. Sin embargo, en ocasiones, es necesario actualizarlo para adaptarse a las nuevas prioridades empresariales o cambios en las condiciones del mercado. Puede reconstruirse y rearmarse de acuerdo al contexto. No permanece intacto. Si las empresas optan por utilizar un modelo existente, pueden aprovechar una estructura previamente establecida que sirve como guía.
La elección del modelo adecuado amplía la comprensión sobre lo que funciona mejor en la organización, revela fortalezas y debilidades antes desconocidas, o incluso ayuda a identificar estrategias para superar a los competidores. A continuación, en detalle, los cuatro modelos de planificación estratégica:
El Business Model Canvas es una metodología innovadora que permite a las empresas definir y analizar su modelo de negocio de manera integral. Traducido al español como “lienzo de modelo de negocio”, consiste en una plantilla de gestión dividida en nueve bloques que abarcan los aspectos clave de una empresa:
Este modelo facilita la identificación de áreas de mejora, la innovación y la alineación de todas las áreas de la empresa hacia un objetivo común.
Alexander Osterwalder, su creador, es un reconocido autor, conferencista y empresario suizo, experto en estrategia, innovación y modelos de negocio. Es también co-autor de varios libros exitosos, entre ellos Generación de Modelos de Negocio: Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores (junto con Yves Pigneur), en el que presenta el Business Model Canvas como una herramienta visual para describir, analizar y diseñar modelos de negocio de manera sistemática y comprensible.
Para entender su aplicación, se puede pensar en el ejemplo de una empresa de servicios financieros que utiliza el Business Model Canvas para redefinir su propuesta de valor e identificar segmentos de clientes desatendidos y diseñar nuevos canales de distribución digital para llegar a ellos de manera más efectiva.
Para comenzar a utilizar este modelo, la empresa utilizará una plantilla vacía, el lienzo del que hablamos previamente, e irá completando los casilleros con la información. Aquí detallamos algunas preguntas disparadoras que podrían hacerse y que aplican a cualquier industria:
1. Segmentos de clientes: ¿quiénes consumen el servicio? ¿A quién le habla la empresa?
2. Propuesta de valor: ¿cuál es la necesidad que satisface el producto? ¿Qué valor aporta a quienes lo consumen? ¿Cuál es el diferencial de tu empresa?
3. Canales de distribución: ¿qué canales usa la empresa? ¿Cuáles funcionan mejor? ¿Cómo llegan las propuestas comerciales a las empresas?
4. Relaciones con los clientes: ¿cómo fidelizar a los clientes que ya eligieron estos servicios o productos? ¿Qué acciones se pueden poner en marcha para lograrlo?
5. Fuentes de ingresos: ¿con qué dinero cuenta el proyecto? En caso de ser necesario, ¿de dónde se podría obtener más?
6. Recursos clave: ¿qué recursos son clave para el modelo de negocio? ¿Cuáles otros recursos se deberían incorporar?
7. Actividades clave: ¿qué actividades son necesarias? ¿Requieren de un plan de acción?
8. Socios relevantes: ¿quiénes son? ¿Qué aportan al negocio? ¿Son proveedores?
9. Estructura de costos: ¿qué costo tienen las actividades y recursos necesarios para mejorar el producto que vende o para potenciar la estrategia de comercialización?
Conoce más sobre el método de Alexander Osterwalder en este artículo.
La propuesta de valor se centra en comunicar de manera clara y convincente el beneficio que una empresa ofrece a sus clientes. Este modelo se enfoca en entender las necesidades y deseos de los usuarios y en cómo la empresa puede satisfacerlos de manera única y diferenciada. Una propuesta de valor sólida ayuda a captar la atención del cliente, aumentar la lealtad y diferenciarse de la competencia en un mercado saturado.
El modelo Value proposition se puede utilizar tanto para la creación de una nueva empresa o el lanzamiento de nuevos productos, así como para mejorar los servicios ya existentes.
Para ponerlo en práctica, se utiliza un gráfico dividido en 2 partes: en el lado A se coloca la propuesta de valor de la compañía; y en el lado B, las necesidades y aspiraciones de los clientes. El objetivo es que las organizaciones comprendan qué es lo que motiva la decisión de compra para poder evaluar si la propuesta comercial está bien orientada.
Un claro ejemplo de aplicación es el de una empresa de tecnología que desarrolla una propuesta de valor centrada en la simplicidad y la usabilidad de sus productos, lo que le permite atraer a clientes que buscan soluciones intuitivas y fáciles de usar. De lado del gráfico destinado a clientes, podrá colocar las motivaciones de compra, las frustraciones que le genera el producto, el esfuerzo que requiere la utilización, etc. Del otro lado, el que se utiliza para la propuesta comercial, la empresa colocará cuál es el producto, qué beneficios ofrece, cómo ayuda a minimizar o a resolver problemas, etc.
Al comparar ambas partes del gráfico la empresa podrá, por ejemplo, entender cómo es el uso que se le da a su servicio o producto y qué tan lejano o cercano es al que ellos proponen, es decir, identificar las brechas entre el diseño y la usabilidad. A partir de este resultado, la compañía trabajará para achicar esta distancia y mejorar la experiencia del cliente.
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) es una herramienta de diagnóstico que permite a las empresas evaluar su posición actual en el mercado y anticipar posibles escenarios futuros. Al identificar tanto los factores internos (fortalezas y debilidades) como los externos (oportunidades y amenazas), las organizaciones pueden diseñar estrategias que aprovechen sus puntos fuertes y mitiguen sus debilidades, al mismo tiempo que aprovechan las oportunidades y se protegen contra las amenazas del entorno.
El análisis FODA, así, se convierte en una de las herramientas fundamentales de cualquier plan estratégico porque se centra en la posición actual de una empresa y propone una examinación en detalle de sus puntos positivos como de aquellas posibles amenazas o desafíos a los que se puede enfrentar.
A modo de ejemplo, una empresa de fabricación puede realizar un análisis FODA para identificar sus áreas de mejora en términos de eficiencia operativa y descubrir una oportunidad de diversificación de productos gracias al aprovechamiento de su experiencia en tecnologías emergentes.
Para realizar el FODA, la empresa podrá comenzar por enumerar las fortalezas, es decir, aquello que le da ventaja competitiva. Para hacerlo, puede responder a preguntas como: ¿Cuáles son características únicas y valiosas que ofrecen los productos? ¿En qué procesos se destaca la empresa? ¿Qué es lo que más atrae a los clientes? ¿Es líder de mercado? ¿Qué activos fuertes tiene la empresa?
Luego, seguirá en análisis de las debilidades, es decir, aspectos de una organización que se podrían mejorar. Esta parte del FODA puede resultar algo compleja porque no siempre es fácil ver los aspectos no tan positivos. Aquí se puede responder a preguntas como: ¿qué procesos se pueden hacer mejor? ¿La empresa cuenta con buena reputación? ¿De qué se quejan los clientes? ¿De qué activos carece la compañía?
Al poner el foco en las oportunidades, las compañías pueden reconocerlas para aprovecharlas. Algunas preguntas disparadoras podrían ser: ¿cuál es la última tendencia dentro de su rubro? ¿Hay algún vacío en el mercado? ¿Qué necesidades nuevas podría satisfacer la empresa con los productos que ya produce? ¿Qué problemas aún no resueltos tienen los clientes?
Finalmente, el FODA propone poner el foco en las amenazas, esos factores externos que pueden atentar contra la integridad del negocio. Es muy importante poder identificarlas y aminorarlas, para evitar que se conviertan en problemas. Veamos algunos ejemplos de posibles preguntas: ¿hay clientes explícitamente descontentos, que se quejen periódicamente de los productos? ¿Cómo está, en líneas generales, el mercado? ¿Los precios se mantienen estables? ¿Se lanzaron nuevas regulaciones a las que haya que prestar atención? ¿Qué es lo que está haciendo la competencia? ¿Se lanzará pronto una nueva tecnología que podría dejar antiguos los productos o servicios de tu negocio?
Las Fuerzas de Porter, desarrolladas por el profesor Michael Porter, son un marco analítico que ayuda a las empresas a comprender la dinámica competitiva de su industria y a diseñar estrategias para posicionarse de manera favorable. Las cinco fuerzas que influyen en la competitividad de una industria son:
Para entender más acerca de su funcionamiento, podemos analizar cada una de estas fuerzas. Por ejemplo, al momento de evaluar el poder de negociación de los clientes, el resultado puede llevarnos a pensar en que los consumidores no están dispuestos a negociar y que, por lo tanto, una buena estrategia es apuntar a tener clientes importantes (es decir, que compran grandes cantidades) con los que podamos establecer relaciones sólidas a largo plazo. Para ello, la empresa tendrá que optimizar sus canales de ventas, incrementar la calidad del producto y aportar valor para que realmente sea elegido.
Lo mismo podría aplicarse a los proveedores, su poder de negociación permite saber cuánta influencia ejercen sobre los productos. Con esta información, la empresa podría ver cómo mejorar las condiciones, por ejemplo, comprando en cantidad u ofreciendo un pago total al momento de realizar la compra.
En cuanto a las amenazas, tanto de nuevos competidores como de productos sustitutos, hace que la oferta se eleve. La empresa deberá entender cuál es la ventaja o el diferencial que tiene respecto de otras compañías, como ser, el precio, la modalidad de pago, la atención, los descuentos, etc.; y allí deberá poner el foco tanto en las campañas de comunicación como de comercialización.
A su vez, si atendemos a la fuerza de la rivalidad entre competidores, en análisis podrá dar como resultado los puntos que se pueden ajustar para ganar el mercado. Podría ser ajustando los precios u ofreciendo un valor agregado como combos con bonificaciones al contratar más de un servicio.
Una empresa, con solo tener estos datos, puede desarrollar un plan de acción que capitalice sus puntos fuertes y aborde de manera estratégica los desafíos que enfrentará en el mercado. Las teorías de Porter ponen énfasis en la innovación y la adaptación constante. En un mercado en continuo cambio, las empresas deben estar dispuestas a ajustar sus estrategias a medida que evoluciona la competencia y las condiciones económicas. La flexibilidad se ha convertido en una habilidad esencial para sobrevivir y prosperar en este entorno empresarial dinámico.
Para conocer más sobre las fuerzas de Porter puedes ver el siguiente artículo aquí.
Los modelos de planeación estratégica proporcionan a las empresas las herramientas necesarias para navegar por un entorno empresarial cada vez más complejo y competitivo. Al adoptar enfoques como el Business Model Canvas, la propuesta de valor, el análisis FODA y las Fuerzas de Porter, las organizaciones pueden diseñar estrategias sólidas, adaptarse a los cambios del mercado y alcanzar sus objetivos con mayor eficacia.
Es así como la planificación estratégica no solo es crucial para el éxito a corto plazo, sino que también sienta las bases para un crecimiento sostenible y una ventaja competitiva a largo plazo.
Si quieres conocer cómo aplicar estos modelos para planificar este 2024, te invitamos a ver nuestro webinar sobre planeación estratégica, y agenda una cita con alguno de nuestros expertos a través del siguiente enlace: https://meetings.hubspot.com/rviel