Mapeo de stakeholders: qué es, para qué sirve y herramientas para llevarlo a cabo

Con el también denominado ‘stakeholder mapping’, las empresas podrán comprender el nivel de interés de cada uno de sus grupos o públicos relevantes y tomar mejores decisiones que potencien su negocio. Los beneficios y cómo utilizarlo.

En los negocios B2B no se trata sólo de definir, caracterizar y buscar a clientes potenciales. También se requiere tiempo y esfuerzo para llegar a los mejores ‘aliados’ que ayudarán -directa e indirectamente- al crecimiento del negocio. 

Los denominados stakeholders son fundamentales para las organizaciones. En mayor o menor medida, estos pueden afectar sus decisiones, reputación, innovación o desarrollo, entre otros.

Bajo esta línea, será fundamental realizar un buen mapeo de stakeholders que los identifique de manera clara y que permita conocer qué intereses tienen y cómo pueden influir en la empresa. 

“En primera instancia, son importantes porque permiten contar con una representación visual de los públicos relevantes para la organización, que a su vez da pie a la determinación de los caminos (códigos, mensajes, canales) más adecuados para llegar específicamente a ellos, tanto en forma como en contenidos”, explica Salvador Sánchez, consultor.

De esta manera, desde otro punto de vista, el experto explica que facilita la asignación eficiente de recursos (es decir el talento, la energía, el tiempo y el dinero) para la comunicación con los diferentes públicos de la organización. “Con ello abre la posibilidad de mejorar los retornos de inversión sin sacrificar consistencia en los contenidos ni calidad de los impactos”, amplía.

Con más conocimiento las empresas toman mejores decisiones y, por ende, actúan diferente. Realizar un stakeholder mapping, contribuirá a que puedan desarrollar estrategias efectivas para gestionar estas relaciones, anticipar posibles problemas y maximizar el valor para todas las partes interesadas involucradas.

Junto a esta gran ventaja, Sánchez agrega que el mapeo de stakeholders también facilita la comunicación y la colaboración con estos grupos, “lo que puede contribuir a relaciones más sólidas y mutuamente beneficiosas a largo plazo”.

Un buen mapeo ejemplar y las herramientas

Un buen mapeo de stakeholders permite clasificar con claridad, y sin dudas ni traslapes importantes, a los públicos de las organizaciones conforme a características definidas en la estrategia de comunicación, para organizarlos en grupos útiles para fines de gestión.

“Si en la estrategia mencionada el análisis de las audiencias o públicos objetivo está adecuadamente realizado, el mapeo se vuelve una tarea de ‘acomodo’ de piezas”, comparte el consultor en comunicación. De otro modo -alerta- se corre el riesgo de establecer categorías equivocadas, insuficientemente delimitadas, ajenas a los objetivos estratégicos de comunicación y por tanto de escasa o nula utilidad. 

Existen diversas herramientas fundamentales que ayudan a crear un mapeo eficiente y claro. Sánchez menciona un modelo muy sencillo que consta de tres pasos:

1. Inventario de grupos o colectivos, con base en la data disponible para cada uno de ellos.
2. Modelo de configuración del mapa, en el que se definen los principales atributos con los que se van a clasificar los grupos de stakeholders. Por ejemplo, poder para influir en la marcha de la organización, legitimidad conferida a las personas o a sus posibles propuestas o demandas, o grado de inmediatez con la que sea necesario responder a sus necesidades y requerimientos.
3. Determinación del grado de atención y/o aplicación de recursos que haya que dedicar a cada uno de los grupos según su ubicación en el mapa.  
   
   

Ahora, ¿cuál es la mejor manera de organizar este mapeo? La respuesta radica en la matriz de poder e interés.

Así es como se compone: 

Esta matriz se trata de una herramienta de análisis utilizada en la gestión empresarial y la toma de decisiones. Aunque no conocemos un autor específico, su popularización se debe a académicos y consultores especializados en la materia.

La cuestión es así: en función de su poder (influencia) e interés (expectativa) se deben categorizar a los públicos para definir el grado de atención y/o aplicación de recursos que haya que dedicar a cada uno. 

De esta manera, emergen cuatro escenarios comunicacionales en los que se organiza al público según su necesidad comunicacional. Así lo explica Sánchez: 

• Mantener satisfecho: Públicos con mucha influencia (poder) pero con poca expectativa o interés por la organización. Entre ellos se ubican aquellos que pueden incidir en la marcha de la empresa, como futuros clientes, inversionistas, gobierno, banca y finanzas, entre otros.
• Personajes clave: Son los más importantes. En este grupo se ubican los accionistas, la junta directiva, los niveles de gerencia, los miembros de la organización y los clientes fidelizados (actuales) y clientes potenciales relevantes.
• Mantener informados: Son los públicos que tienen mucho interés en la organización, pero carecen de poder. Entre estos se ubican familiares de los miembros de la organización, distribuidores, proveedores, sindicatos, medios de comunicación, asociaciones vecinales, ONGs, entre otros.
• Mínimo esfuerzo. Son aquellos que no tienen mucho poder o influencia actualmente sobre la organización, pero que podrían tenerlo, como los competidores, las asociaciones profesionales, industriales y empresariales, los grupos ecologistas, los movimientos ciudadanos, partidos políticos, líderes de opinión.

El mapeo y la construcción de relaciones

El trabajo no termina aquí. Su clasificación permitirá reorientar el modo en cómo se llega a ellos y, por lo tanto, la construcción o el fortalecimiento de la relación. “Distinguir la importancia relativa de cada stakeholder o grupo de stakeholders, y conocer sus características y necesidades específicas, es fundamental cuando se quiere hacerlos sentir personalmente atendidos, tomados en cuenta”, comenta al respecto el consultor.

Por eso la atención diferenciada, y el uso eficiente de los recursos de comunicación, no son necesarios sino indispensables en la construcción de relaciones con clientes y otros stakeholders relevantes. 

¿Cómo hacerlo? Existen muchas maneras pero, particularmente, se encuentra el Account Based Marketing, cuyas estrategias arrancan, justamente, con la identificación de los clientes clave, que no es otra cosa que un ejercicio profesional de gestión de stakeholders.   

Por último, -una vez iniciado el contacto-, las empresas deberán fomentar el diálogo abierto y transparente y, sobre todo, cumplir con los compromisos asumidos, ya que aumentarán el nivel de confianza y credibilidad.

Creado por Zubia People & Business en colaboración con Salvador Sánchez 

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