Marketing no es responsable de las ventas: un manifiesto sobre colaboración real

Cuando los resultados comerciales no llegan, es común que aparezca la pregunta: “¿El marketing está generando oportunidades reales?”. Pero esa pregunta, aunque válida, está mal planteada. En este artículo proponemos una mirada distinta: en las empresas B2B, marketing no es responsable de vender, pero sí de habilitar ventas que realmente puedan concretarse.

En muchas organizaciones, la relación entre marketing y ventas oscila entre la competencia y la desconexión. Marketing genera leads, ventas dice que no sirven. Ventas pide contenido, marketing responde con una campaña. Lo que falta no es buena intención ni capacidad, sino un marco real de colaboración.

Cuando marketing se convierte en "proveedor de leads" y ventas en "cliente interno insatisfecho", se rompe el vínculo estratégico que debería unirlos. En Zubia creemos que la colaboración comercial no se decreta: se diseña. Y para eso, hay que revisar creencias y redefinir acuerdos.

1. Marketing no es responsable de las ventas, pero sí del contexto 

El área de marketing B2B tiene tres funciones centrales: generar interés en segmentos clave, educar al mercado sobre el valor diferencial de la oferta y facilitar puntos de contacto que habiliten una conversación comercial.

Cuando lo hace bien, genera condiciones para que ventas pueda avanzar con mayor contexto, menor fricción y mayor relevancia. Pero no puede, ni debe, cargar con la responsabilidad total del cierre.

Evaluar a marketing solo por cantidad de MQLs es como medir a un ingeniero de producto solo por la cantidad de ideas. Importa la calidad, la pertinencia, la oportunidad. Y, sobre todo, la capacidad de trabajo conjunto con ventas.

2. Ventas no puede improvisar con lo que recibe

Del otro lado, ventas necesita dejar de pensar en marketing como una fuente externa de insumos. Cuando hay una estrategia clara, el equipo comercial debe poder nutrirse del contenido, activar los leads de forma inteligente y dar retroalimentación sobre lo que realmente está funcionando.

El "marketing no sirve" se escucha seguido. Pero rara vez viene acompañado de datos concretos: ¿qué leads se trabajaron?, ¿qué respuestas se recibieron?, ¿qué tipo de contacto o contenido funcionó mejor? La colaboración requiere conversación, no solo demanda.

3. El éxito comercial es una co-construcción

Los mejores resultados llegan cuando marketing y ventas se ven como socios. Cuando definen juntos los segmentos prioritarios. Cuando el contenido no se produce en un silo, sino como insumo directo para conversaciones reales. Cuando los dashboards de conversión son compartidos, discutidos y mejorados por ambos.

Algunas prácticas que recomendamos en Zubia:

• Reuniones quincenales entre marketing y ventas para revisar resultados de campañas, calidad de leads y ajuste de mensajes.
  
  
• Construcción conjunta del perfil de lead ideal (ICP) basado en clientes ganados.
  
  
• Flujos de feedback estructurado para retroalimentar acciones de marketing con datos de ventas.
  
  

El éxito comercial no es responsabilidad exclusiva de un área. Es el resultado de una estrategia compartida, de flujos conectados y de un lenguaje común entre equipos. Marketing no está para vender, pero sin marketing, vender cuesta el doble. Y sin ventas, marketing pierde el rumbo.

¿Querés revisar cómo está la colaboración entre tus equipos de marketing y ventas? En Zubia acompañamos ese proceso con diagnósticos accionables y acuerdos reales. Cuando quieras, lo conversamos.