Para fortalecer y hacer más eficiente el desarrollo de la metodología del Account-Based Marketing, las empresas B2B deben tener en cuenta un catálogo de métricas que les ofrezca una guía para priorizar los resultados y rendimiento de esta estrategia. Conoce el modelo ‘Precision GTM’ y sus parámetros de medición.

Decir que las empresas B2B deben medir los resultados no es algo nuevo. Ellas saben muy bien que, para mejorar y potenciar sus estrategias, deben controlar las métricas y, en base a su información, actuar.

La cuestión aquí radica precisamente en a qué métricas hay que dirigirse. Así como cada estrategia o acción que lleva adelante una organización tiene sus KPIs específicos, los programas de Account-Based Marketing (ABM) poseen los suyos que son fundamentales para sacar el máximo provecho.

El ABM y la importancia de medir 

En el ámbito del marketing, el análisis meticuloso de las métricas de conversión y el seguimiento del flujo de clientes potenciales son prácticas fundamentales para evaluar el rendimiento de las actividades cotidianas. 

Sin embargo, la adopción de la estrategia del Marketing Basado en Cuentas va más allá, permitiendo no sólo medir, sino también incrementar el impacto de las iniciativas empresariales en áreas cruciales como la adquisición de nuevos clientes, el crecimiento de las cuentas existentes, la retención de clientes y la optimización de la eficiencia operativa.

Mediante un enfoque dirigido y personalizado, las empresas se concentran en metas de alto valor como el incremento de los ingresos, la expansión de la cuota de mercado y la mejora en las tasas de retención.

Este enfoque representa una evolución significativa en las tácticas de marketing, proponiendo un modelo que privilegia la calidad de las interacciones sobre la cantidad, y favoreciendo la construcción de relaciones profundas y duraderas con los clientes. 

La implementación de estrategias ABM, por lo tanto, se revela como un componente esencial para las empresas que buscan una ventaja competitiva sostenible en el dinámico entorno comercial actual.

¿Qué medir en tu programa ABM?

Con base en nuestra experiencia, en Zubia desarrollamos un modelo denominado ‘Precision GTM’ que es ideal para empresas que desean potenciar su estrategia ABM para conectar con segmentos de mercado muy específicos o cuentas clave de alto valor.

Este posee diversas dimensiones que utilizamos para medir con éxito los resultados. 

¿Cuáles son? Te los contamos a continuación:

1) Análisis del mercado disponible

La primera dimensión se centra en identificar de manera exhaustiva el universo de empresas dentro de las industrias, territorios, tamaños y posiciones previamente especificados. 

Por ejemplo, en el caso de México, con un enfoque en el sector fintech, se destacan 600 empresas dentro de este rubro, de las cuales 300 aún no han completado su proceso de digitalización. Esta segmentación específica subraya la importancia de dirigir los esfuerzos de marketing hacia aquellos actores del mercado que representan oportunidades reales y tangibles para la implementación de soluciones B2B.

Además, esta dimensión implica un análisis de la base de datos de Zubia, detallando el total de empresas existentes que cumplen con las especificaciones geográficas y demográficas determinadas. Este análisis se complementa con la identificación de aquellas empresas que, además, ofrecen información valiosa, como contactos con correos electrónicos, facilitando así un canal directo y efectivo para la comunicación y el marketing dirigido.

Por último, el análisis del mercado disponible profundiza en el total de contactos con correos electrónicos para las empresas identificadas, así como el promedio de contactos por empresa, ofreciendo una visión detallada y cuantificable del alcance potencial de las campañas ABM. 

2) Rendimiento e impacto de la campaña

Un aspecto fundamental de esta dimensión es el seguimiento del porcentaje de cobertura de cuentas clave, un KPI que revela qué porcentaje de las cuentas objetivo identificadas están siendo efectivamente alcanzadas por la campaña de ABM. 

Paralelamente, el análisis de las interacciones por cuenta ofrece una visión detallada de cómo estas cuentas clave interactúan con los materiales de marketing y el equipo de ventas, incluyendo métricas como correos electrónicos abiertos, clics en enlaces y tráfico al sitio web, entre otros.

Otro KPI significativo es el número de cuentas que avanzan a una conversación comercial, que mide el éxito de la campaña de ABM a lo largo del embudo de ventas, desde la programación de reuniones hasta la presentación de propuestas. Este indicador, junto con la tasa de conversión de cuentas -que evalúa el porcentaje de cuentas objetivo que se convierten en clientes potenciales calificados o clientes reales-, son esenciales para comprender la efectividad de la campaña en la generación de oportunidades de ventas concretas.

Desde una perspectiva financiera, el retorno de la inversión (ROI) de ABM y el costo por Adquisición (CPA) por cuenta proporcionan una evaluación crítica del desempeño económico de la campaña, comparando el costo total de la campaña con el valor generado, ya sea en términos de oportunidades de ventas o ingresos obtenidos. 

Estos indicadores son complementados por el análisis del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) por cuenta, que proyecta el valor a largo plazo de las cuentas obtenidas, permitiendo así una valoración de la rentabilidad futura de las relaciones con los clientes.

3) Perfil de cuentas

La tercera dimensión del modelo 'Precision GTM' desarrollado por Zubia se enfoca en el perfil de cuentas, delineando las características definitorias de los clientes potenciales y estableciendo una segmentación de mercado precisa.

Esta dimensión es esencial para entender no solo a quién dirigir las campañas de marketing y ventas, sino también cómo personalizar estas estrategias para resonar de manera efectiva con cada segmento del mercado objetivo.

Una característica clave en el perfilado de cuentas es el análisis de los ingresos anuales de la cuenta objetivo, que sirve como un indicador preliminar del tamaño y la capacidad económica de potenciales clientes. Este criterio es fundamental para identificar empresas que se alinean con el rango de ingresos deseado, y tienen el potencial de realizar inversiones significativas en soluciones ofrecidas por la organización.

El tamaño de la cuenta a nivel local y global ofrece una perspectiva más amplia sobre la envergadura de la empresa objetivo, permitiendo a las organizaciones B2B entender mejor el alcance operativo y la presencia de mercado de sus cuentas potenciales. Esta información es crucial para determinar la capacidad de la cuenta para implementar soluciones a gran escala y su potencial de crecimiento a futuro.

Otro aspecto fundamental es el valor potencial de la cuenta en términos de ingresos futuros esperados, que proyecta el valor a largo plazo de la relación con el cliente. Este indicador ayuda a las empresas a priorizar cuentas no solo por su valor actual, sino también por su potencial de contribución a los ingresos en el futuro, asegurando una asignación más eficiente de recursos de marketing y ventas hacia oportunidades de alto valor.

Finalmente, el interlocutor clave se refiere al nivel de influencia que tienen ciertos individuos dentro de la organización objetivo en el proceso de toma de decisiones. Identificar a estos interlocutores no solo facilita una comunicación más efectiva y directa, sino que también aumenta las probabilidades de éxito en el cierre de acuerdos, al asegurar que el mensaje de marketing llegue a quienes tienen el poder de decidir sobre inversiones y adquisiciones.

4) Rendimiento de Demandbase

La cuarta dimensión del modelo 'Precision GTM' se centra en el rendimiento de demandbase, una plataforma que se destaca por su capacidad para segmentar y dirigirse específicamente a cuentas clave y a cargos relevantes dentro de estas empresas, utilizando inteligencia artificial.

Esta herramienta, diseñada para el entorno B2B, ofrece una precisión excepcional en la identificación y el alcance de los públicos objetivo, facilitando así una comunicación más efectiva y eficiente.

En esta etapa se puede analizar: 

• Número de cuentas clave identificadas a través de Demandbase: Refleja la capacidad de la plataforma para descubrir cuentas de alto valor.
• Porcentaje de coincidencia de cuentas clave identificadas por Demandbase con las cuentas objetivo previamente identificadas: Muestra la precisión de Demandbase en alinear su identificación de cuentas con los objetivos estratégicos de la empresa.
• Impresiones y alcance: Indica la cantidad de veces que los anuncios fueron vistos, ofreciendo una medida del alcance general de la campaña.
• Clics y tasa de Clics (CTR): Esto puede indicar la relevancia y el interés del público objetivo en los mensajes.
• Conversión y tasa de conversión: Mide las acciones específicas generadas por los anuncios, como registros o solicitudes de demostración, y la eficacia de la campaña para impulsar estas acciones.
• Costo por clic (CPC) y Costo por conversión (CPA): Proporciona una evaluación del rendimiento económico de la campaña en términos de la inversión requerida para generar interacción y conversión.
• Frecuencia de exposición: El número promedio de veces que los anuncios se muestran a una cuenta objetivo, ayudando a equilibrar el alcance y la saturación de la audiencia.
• Nivel en cargos de los interlocutores alcanzados: Evalúa qué tan efectivamente la campaña ha logrado impactar a individuos en posiciones de toma de decisiones dentro de las organizaciones objetivo.

La integración y el análisis de estas métricas permiten a las empresas optimizar sus estrategias de marketing B2B, asegurando que cada esfuerzo de comunicación sea no solo preciso y dirigido, sino también eficaz en términos de conversión y retorno de inversión. 

Con Demandbase, las organizaciones tienen la oportunidad de afinar sus campañas publicitarias para alcanzar a sus cuentas objetivo de manera más efectiva, maximizando así el impacto de sus programas ABM.

5) Rendimiento de Telemarketing

Aunque a menudo se percibe como un enfoque más convencional, el telemarketing continúa ofreciendo un valor significativo en la prospección y generación de leads, especialmente cuando se integra de manera efectiva con otros canales de marketing.

El telemarketing, ejecutado a través de centros de llamadas, se caracteriza por su capacidad para establecer un contacto directo y personalizado con potenciales clientes. 

Entre los indicadores clave para medir su efectividad, se encuentra el número total de llamadas, que proporciona una cuantificación inicial del alcance de la campaña. La tasa de conexión refleja el porcentaje de estas llamadas que logran establecer una comunicación efectiva con el interlocutor objetivo, lo cual es fundamental para el éxito de las interacciones subsiguientes.

Un aspecto crucial de la evaluación del rendimiento de telemarketing es el número de oportunidades generadas, que mide la cantidad de potenciales conversaciones de ventas o leads obtenidos como resultado directo de las llamadas. Cercanamente relacionada está la tasa de conversión, que indica el porcentaje de llamadas que culminan en un resultado tangible, como la programación de una reunión, una demostración de producto, o incluso una venta concreta.

La calidad de las conversaciones durante las llamadas se evalúa en términos del interés mostrado por el potencial cliente, las preguntas planteadas y su disposición a avanzar en el proceso de ventas. Este indicador es esencial para entender la efectividad de la comunicación y la capacidad de los agentes para captar y mantener la atención del interlocutor.

Por otro lado, la tasa de rechazo de llamadas ofrece una perspectiva sobre la recepción de las llamadas por parte de los potenciales clientes, donde una alta tasa de rechazo podría indicar problemas en la segmentación de cuentas objetivo o en la calidad de la lista de contactos. La retroalimentación del interlocutor recopilada durante las llamadas proporciona insights valiosos sobre objeciones comunes, percepciones del producto o servicio, y sugerencias para mejorar futuras campañas de telemarketing.

El seguimiento de acciones posteriores necesarias después de la llamada es fundamental para mantener el impulso de la conversación inicial, garantizando que se tomen los pasos adecuados para avanzar en el proceso de ventas. Finalmente, el costo por oportunidad generada permite a las empresas evaluar la eficiencia económica del telemarketing como canal de generación de leads, comparando la inversión realizada con el número de oportunidades de venta creadas.

Así es como las cinco dimensiones permiten dar un panorama ideal para revisar en detalles el éxito y la continuidad de las estrategias de ABM.

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