Reputación: el camino del ejemplo

“…la reputación refleja lo bien que (la empresa) lo ha hecho a los ojos del mercado”.

Weiss, Anderson y MacIniss

La necesidad de un lenguaje común

La reputación es un tema del que se habla mucho y sobre el que casi todo el mundo tiene una opinión. Paradójicamente, suele ser un concepto difícil de definir hasta para los responsables de su cuidado en las empresas. ¿Qué es reputación? no es una pregunta cómoda, porque si se responde en forma simple se puede minimizar su importancia real y si se aborda con cierta profundidad se corre el riesgo de abrumar a las personas para quienes lo conceptual implica un esfuerzo al que no están habituadas.

Sin embargo, la noción de reputación y la conciencia de su importancia para la vida en comunidad han acompañado a nuestra especie a lo largo de toda su historia. “Más que las riquezas vale el buen nombre”, se lee en Proverbios 22,1, una idea que siglos después recoge textualmente Cervantes en el Quijote. En tiempos lejanos, con sociedades más pequeñas e infinitamente menos complejas que las actuales, no era necesario definir la palabra porque todos sabían a qué se refería, o eso creían, y cuando salía a la luz por lo común tenía que ver con situaciones familiares o comunitarias de escala manejable a nivel local.

“Más que las riquezas vale el buen nombre”.
Proverbios 22, 1

Hoy las cosas son distintas. Un asunto reputacional fuera de control puede hacer caer a gobiernos, enfrentar a comunidades o poner en riesgo la viabilidad de empresas, como es el caso de Boeing actualmente, causando daños y pérdidas inimaginables, dejando sin trabajo a miles de personas y arruinando marcas que tomó mucho tiempo y esfuerzo construir. Por eso, los expertos piensan en la reputación cada vez con mayor detenimiento y profundidad.

En Zubia, para la construcción de proyectos con nuestros clientes partimos de definiciones de trabajo como la siguiente: “La reputación es una representación colectiva del comportamiento (pasado y presente) de la organización que describe la capacidad que ésta tiene para ofrecer los resultados esperados por sus públicos, es decir, su capacidad de cumplir con la expectativa-valor de sus stakeholders”₁.

No estamos casados con una sola definición, porque queremos plantear la idea de la manera más accesible para cada cliente, en sus términos y con su estilo de expresarse, pero los conceptos de fondo son siempre los mismos.

De las palabras a los hechos

Lo anterior significa que entendemos la reputación, además de como un activo intangible de la mayor importancia para los resultados de las organizaciones, como algo que se construye y reside en las mentes de sus stakeholders y sobre lo que, por esta razón, nadie tiene un control directo. No hay forma de modificar la reputación que alguien atribuye a una empresa, persona o entidad manipulándola como si fuera un objeto, cambiándole partes, ajustando piezas flojas, limando imperfecciones, haciéndole limpieza general y volviéndola a instalar en su mente.

Suena absurdo, porque lo es. Sin embargo, quienes trabajamos en este ámbito con mucha frecuencia recibimos llamadas de personas que nos solicitan programas de cambio o reforzamiento de la reputación de sus empresas o marcas esperando resultados: a) inmediatos, b) tangibles, o sea perceptibles a simple vista o visibles de algún modo sin necesidad de hacer investigación formal, y c) con “impacto” en ventas. No hay forma; si alguien te ofrece algo así no tiene idea de lo que está hablando o quiere engañarte.

En plazos cortos lo que puede lograrse son cambios en la imagen que un conjunto de personas, una parte de sus stakeholders o todos, tiene de una organización. Ese tipo de cambios suelen ser consecuencia de esfuerzos planeados -como un rebranding-, pero a veces son fortuitos, no previstos, y por eso no siempre son positivos y no necesariamente impactan de manera favorable los resultados económicos de las compañías.

La construcción de la reputación toma tiempo. Los públicos de las empresas lo necesitan para “poner a prueba” la solidez de sus visiones, la ética corporativa y sus propuestas de valor, además de sus capacidades organizativas y de gobernanza, el compromiso de sus propietarios y directivos, y en general la calidad personal y profesional de sus integrantes. Todos estos son factores imposibles de valorarse de un día para otro.

La construcción de la reputación

La imagen es el germen de la reputación. Imágenes positivas son condición indispensable para construir y mantener óptimas reputaciones. Hablamos de imágenes en plural porque normalmente la atención de los stakeholders apunta hacia diferentes aspectos de la organización, bien sea por los intereses particulares de algunas personas o grupos, por situaciones especiales o de crisis -como cuando el público se ha centrado en el tema de la obesidad o en asuntos de seguridad- o por lo que las organizaciones deciden destacar en sus esfuerzos de comunicación, por ejemplo las iniciativas de responsabilidad ambiental de algunas empresas.

Así, una organización determinada puede disfrutar de una reputación excelente en una faceta de su quehacer, por ejemplo la investigación y desarrollo, y ser casi invisible en otros aspectos, aunque su desempeño en ellos sea impecable. También es factible que una empresa sufra una crisis reputacional severa en uno de sus frentes y no vea afectaciones en otros, como le ocurrió a Wal-Mart de México hace 12 años, cuando vivió un fuerte escándalo de corrupción que llegó a perjudicar su posición en la Bolsa de Nueva York, pero que al parecer fue irrelevante para su clientela.

Una organización puede gozar de una reputación excelente en una faceta de su quehacer y ser casi invisible en otros aspectos, aunque su desempeño en ellos sea impecable.

Si estamos de acuerdo en que la reputación es lo esencial de la imagen, que ha adquirido reconocimiento y solidez al paso del tiempo, entonces los aspectos en los que hayan centrado su atención los stakeholders serán aquellos que en mayor medida incidan en la conformación de la reputación de las empresas. Algunas serán admiradas sobre todo por su capacidad para crecer y expandirse, otras por la calidad sostenida de sus productos o servicios, unas más por sus excelentes condiciones de trabajo y algunas otras por sus aportaciones a las comunidades en que se desenvuelven, entre muchas otras posibilidades.

La realidad es que la reputación crece y se sostiene con base en la consistencia. Difícilmente una organización gozará de prestigio y reconocimiento si los públicos que la identifican como muy buena en ciertos aspectos piensan que es muy mala en otros que son relevantes. De cualquier forma, no hay que perder de vista que cada persona, igual que cada grupo de stakeholders, tenderá a fundamentar sus apreciaciones sobre la buena o mala reputación de las organizaciones en aspectos más bien específicos, relacionados con sus ámbitos de experiencia y conocimiento, más que en conjuntos generales de rasgos.

El enfoque de Zubia

Todos los proyectos que desarrollamos para nuestros clientes incluyen entre sus objetivos el fortalecimiento de la reputación de sus empresas, porque sabemos que cualquier esfuerzo relevante de comunicación tiene impacto, en algún sentido, en el capital reputacional de las mismas, y es necesario anticiparnos para asegurar su fuerza y dirección.

Como comenté líneas atrás, la reputación:

Se construye en la mente de los stakeholders de la organización a partir de sus percepciones y de las imágenes que se forman con base en ellas.
Es resultado de procesos de atención selectiva que “filtran” esas percepciones en función de los intereses y conocimientos de cada persona y grupo de stakeholders.
Tiende a validarse, para distintos grupos, con base en diferentes factores: solidez financiera, ciudadanía corporativa, innovación, calidad de la oferta de valor, trayectoria histórica, gestión de recursos humanos, presencia global, etc., combinados de acuerdo con los pesos específicos que tengan para cada uno.

Dado que lo nuestro es acompañar a nuestros clientes en la transformación digital, la comunicación con sus stakeholders y en general el mejoramiento de sus procesos de gestión, todo esto en la línea de sus actividades comerciales, prestamos particular atención a las oportunidades y los riesgos reputacionales asociados a estos ámbitos.

Nos planteamos constantemente preguntas acerca de los efectos en la reputación de nuestras empresas cliente de decisiones como:

El uso de determinados medios, por ejemplo redes sociales, podcasts, newsletters, etc.
El manejo de ciertos contenidos.
El endoso de ciertos personajes, como celebridades, líderes de opinión, influencers, deportistas, etcétera.
La oportunidad o timing con la que se presentan determinados mensajes.
La adecuación y pertinencia de la comunicación en términos legales, políticos y culturales.

Una vez que estamos seguros de las fortalezas de la reputación de cada empresa con la que trabajamos, así como del control de sus riesgos reputacionales, buscamos destacar en su comunicación aquellos aspectos que conectan con los públicos objetivo a los que van dirigidos nuestros esfuerzos y que tienen un valor de ejemplaridad en su ambiente de negocios concreto.

Por ejemplo, si colaboramos con una empresa de telecomunicaciones para promover la venta de conectividad a través de sus redes de fibra óptica, no será nuestra responsabilidad (a menos que el cliente lo solicite) destacar el excelente comportamiento en Bolsa de la empresa, la calidad de la gestión o su desempeño financiero, pero sí su capacidad tecnológica, sus niveles de innovación, la calidad de su servicio técnico y la alta calidad de sus redes.

Si de estos factores sabemos que la empresa es un ejemplo de atención y servicio, y puntera en la ingeniería de su infraestructura, los retomaremos bajo una perspectiva de ejemplo para su industria, el gobierno, otras industrias, etcétera. Y sobre eso trabajaremos la construcción de su imagen y reputación.

Siguiendo este camino, le decimos a los públicos de nuestras empresas cliente:

Que son muy buenas en aquello que a esos públicos les interesa.
Que la calidad de sus productos, servicios o procesos no solo es comprobable con datos sino apreciada por otros que la ven como digna de imitarse.
Que al preocuparse por ser ejemplo en realidad se preocupan por aportar valor a la comunidad de forma abierta y generosa.
Que asumen el compromiso de ser ejemplares.

Bajo este enfoque, las preguntas fundamentales son:

¿De qué somos ejemplo?
¿De qué deberíamos ser ejemplo?
¿De qué NO debemos ser ejemplo?

El ejemplo es una forma honesta y comprometida de comunicar las fortalezas de la organización y seguramente el mensaje más perdurable en la mente de sus stakeholders. Por eso, estamos convencidos de que el mejor argumento reputacional es la ejemplaridad.

Consulta también:

Reputación: todo suma
Qué es y por qué es importante la reputación corporativa

¹ - Basada en la definición de Romero-Rodríguez, Luis M. 2020. Manual de gestión de la comunicación corporativa. Madrid: Editorial Tecnos.