La reputación es como una red de ideas, emociones y sentimientos que se construye en la mente de las personas a partir de sus interacciones con las empresas y que cuando es positiva constituye un activo intangible de gran valor. Conoce cómo es que esa red se nutre y se fortalece a partir de una serie de factores sobre los que la organización puede tener control, y lo que está a tu alcance para fortalecer esa reputación.
El caso Bimbo
Pocas semanas antes de la publicación de este artículo, Daniel Servitje, Presidente y Director General en Grupo Bimbo, empresa mexicana de alcance global perteneciente al sector de la alimentación y líder en panificación, posteó en LinkedIn que estaba muy orgulloso porque su empresa había sido reconocida por la revista TIME y Statista como una de una de las Mejores Compañías del Mundo en 2023.
Explicaba Servitje que en un estudio se evaluaron los niveles de satisfacción de los colaboradores, el crecimiento financiero de la compañía y los logros en materia de sustentabilidad, y que Grupo Bimbo quedó en el primer lugar de México y en el cuarto lugar en la categoría alimentos y bebidas a nivel mundial. En el listado general alcanzaron el lugar 113 de 750 empresas estudiadas.
Su orgullo no es para menos. Este reconocimiento viene a ser como un bloque adicional, importante y sólido, en el impresionante muro de la reputación de Bimbo, sin duda la organización con el mayor capital reputacional de México y una de las más fuertes en este sentido en América y el mundo.
Sin embargo, cabe hacernos un par de preguntas:
- ¿La satisfacción de los miembros de la empresa, el éxito financiero y los logros en sustentabilidad, solos o combinados, realmente tienen que ver con la reputación?
- Si la reputación de la compañía es tan sólida como para compararla con un muro, ¿por qué le causa tanta emoción a su presidente recibir un reconocimiento más, aunque sea importante?
El efecto acumulativo
No es exagerado decir que todo lo que hace una organización y que es percibido por sus stakeholders con una visión valorativa (bueno, regular, malo, importante o irrelevante, oportuno o no, deseable o indeseable, admirable o despreciable, digno de imitarse, etc.) contribuye en alguna medida al fortalecimiento o debilitamiento de su reputación.
Dado que la reputación no es algo que posea la empresa, sino que es algo que se construye en la mente de las personas que tienen alguna forma de contacto con ella, se trata de algo dinámico, mutante, que puede transformarse de un momento a otro (muchas veces para mal, por efecto de crisis, rumores o incidentes). La reputación de una empresa es un relato, en constante cambio, que cuentan sus stakeholders.
Naturalmente, no todo tiene el mismo impacto en la opinión de las personas. Un pequeño atraso en la entrega de un producto, un descuido de un empleado en la atención a un cliente o un mal comentario aislado en redes sociales no tendrá la relevancia de una crisis que llega a los medios o del contagio viral de menciones negativas contra la empresa o uno de sus productos en las redes.
Del mismo modo, todo hecho valorado como positivo sumará en la construcción de una buena reputación. Por eso, la respuesta a la primera pregunta de arriba es un rotundo ¡si! Claro que el bienestar de los colaboradores, la salud financiera y los esfuerzos de sustentabilidad son factores que cuentan, junto con muchos otros entre los de que destacan:
- Calidad en todo lo que hacemos y decimos.
- Integridad de los miembros de la organización, tanto en lo individual como colectivamente.
- Comportamiento corporativo apegado a valores y principios.
- Respeto a las leyes, reglamentos y valores de las comunidades en las que operan.
- Desempeño conforme a los más altos estándares profesionales y mejores prácticas en todas sus actividades.
- Responsabilidad social y un buen gobierno corporativo.
- Desempeño responsable en el universo digital.
- Cultura y clima organizacionales sanos y propicios para el crecimiento personal y profesional.
- Propuesta de valor clara.
- Valor de los productos y servicios y valor de marca.
- Alianzas estratégicas.
- Desarrollo tecnológico / transformación digital.
- Innovación.
- Recomendaciones de los clientes.
- Imagen de sus recursos materiales (inmuebles, vehículos, equipos, etc.).
Todo lo anterior con absoluta consistencia al paso del tiempo y visible en los hechos.
Responsabilidad de todos
¿Te parecen muchos factores? Si tu respuesta es sí, tienes razón; si es no, también tienes razón. O sea, sí y no. Serían muchos si una sola persona tuviera que responsabilizarse por ellos, aún en organizaciones relativamente pequeñas. Pero en los ecosistemas empresariales estos 14 factores, que seguramente representan los más importantes son sólo una parte de todos los que pueden incidir en la conformación y desarrollo de la reputación. Ya se dijo arriba que de hecho todo contribuye en este terreno.
En este punto ya estamos en condiciones de responder a la segunda pregunta formulada al principio. Es de lo más lógico del mundo que al Presidente y Director General de Grupo Bimbo le emocione y enorgullezca que su compañía reciba un reconocimiento tan importante, por su valor en sí mismo y porque viene a avalar, a confirmar, su poderosa reputación, además de que le permite comunicar ese aval a sus stakeholders; en otras palabras, visibilizar las razones de su reputación.
¿Y por qué dedica tiempo un hombre con tantas responsabilidades a comunicar una noticia que seguramente difundirán los equipos de comunicación de su empresa, muchísimos de sus colaboradores a través de los más diversos canales, y un sinnúmero de medios externos? Porque él sabe perfectamente que el cuidado de la imagen y el fortalecimiento de la reputación de Grupo Bimbo es responsabilidad de todos sus integrantes, y no pierde la oportunidad de ser ejemplo.
¿Cómo apoyo la reputación de mi empresa?
- Asegúrate de incluir fortalecer la reputación de la empresa entre los objetivos de todos tus proyectos de trabajo.
- En las actividades de tu empresa que implican contacto con públicos externos, y muy especialmente con clientes, siempre pregúntate si han sido diseñadas y se llevan a cabo en función del fortalecimiento de la reputación corporativa.
- Colabora de manera activa en el mantenimiento de una óptima reputación de la empresa entre todos sus colaboradores.
- Reporta de inmediato a tus superiores cualquier situación de riesgo reputacional que detectes.
- Ten presente que para muchas personas eres una de las caras de la organización y que tu comportamiento dentro o fuera de ella, por ejemplo en las redes sociales u otros espacios públicos, puede tener efectos en su reputación.
¡Vámonos a Suiza!
Hace poco, el diario U.S. News & World Report publicó el U.S. News Best Countries 2023 Ranking, un estudio que midió las percepciones sobre 87 naciones elegidas con base en la importancia de sus contribuciones al PIB global. Se encuestaron más de 17 mil personas alrededor del mundo para evaluar esos países con base en 73 atributos que van desde estabilidad política hasta equidad racial o conciencia de salud.
Los resultados, más allá del simple dato curioso, hablan de la gran importancia de la reputación incluso a nivel de las naciones porque impacta en el turismo, la inversión extranjera directa y el comercio exterior, entre otros factores de gran relevancia. Estos son tres componentes fundamentales del PIB de un país, pero también indicadores de cuánta gente tiene deseo de visitarlo y en qué medida quiere hacer negocios allí.
Este año, el país que encabeza la lista con una calificación perfecta de 100/100 es Suiza, seguido de Canadá y Suecia. Seguramente, los suizos encargados de su marca-país harán uso de este resultado de alguna forma para respaldar su reputación, igual que Grupo Bimbo lo hizo en el ejemplo con que abrimos este artículo.
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