Siendo una herramienta fundamental para alcanzar cuentas clave, las empresas dan un salto y comienzan a aplicar cada vez más el Account-Based Marketing. Cuáles son los motivos de su elección y cómo hacen para desarrollarla con éxito.

Ya no deciden ir por ir. Tampoco tiran la red y pescan lo que caiga dentro. Las organizaciones cuestionan su manera de trabajar, modifican su modelo mental y toman acciones que canalizan nuevos resultados. ¿Cómo? A través del denominado Account-Based Marketing o, sencillamente, ABM.

En el mundo del marketing moderno, el enfoque en la calidad sobre la cantidad, ha llevado a la creación y adopción de diversas estrategias que buscan maximizar el impacto de las acciones de marketing. Así es como esta estrategia se ha convertido en una herramienta valiosa para las empresas que buscan una personalización más profunda y efectiva en sus esfuerzos de marketing y ventas.

Pero esta no es la simple razón por la que eligen el ABM. Hay motivos más profundos. En primer lugar buscan ser más focalizados en sus objetivos y, por ende, más eficientes. Esta herramienta permite dirigirse a cuentas específicas que tienen un alto potencial de conversión y a las cuales la organización hace esfuerzos específicos para lograr atraerlos. Ya no se enfoca en dispersar los recursos en audiencias amplias, sino en prospectos más propensos a convertirse en clientes reales.

Más allá de los nuevos arribos, hay otro gran motivo: la garantía de relaciones más sólidas. Al personalizar sus mensajes y contenidos a sus cuentas clave, las organizaciones pueden generar, construir y solidificar relaciones duraderas con ellos. La personalización (característica fundamental del ABM) es la que genera el compromiso genuino con las necesidades y los desafíos de la cuenta que, por un lado, aumentan su interés y confianza.

Esta posibilidad no solo fortalece vínculos nuevos sino también garantiza la retención de los clientes más antiguos e, incluso, la elevación de oferta y servicios a esas cuentas. ¿Por qué? Porque al nutrir y expandir las relaciones, aumenta la retención y abre oportunidades de ventas cruzadas y upselling. 

Como resultado, las organizaciones que emplean el ABM, ganan también mayor tasa de conversión. Objetivo, por supuesto, muy buscado por las empresas. Dado que se dirige a cuentas que ya tienen un alto potencial de conversión, es más probable que las tasas sean aún más altas. Los esfuerzos se centran en resolver los desafíos y necesidades específicas de cada cuenta, lo que lleva a una mayor probabilidad de cierre exitoso.

A todo esto, se suma que las compañías hoy buscan también alinear mejor sus equipos de marketing y ventas como así obtener mediciones precisas de resultados, dos puntos que se trabajan mucho en el ABM. Así es como las empresas que buscan maximizar el impacto de sus esfuerzos de marketing y ventas encuentran en este proceso una herramienta valiosa para lograrlo.

Los desafíos por superar 

Si bien esta herramienta no es difícil de implementar (ya que -por si acaso- existen compañías especializadas que contribuyen a su consecución como Zubia), requiere de tiempo, paciencia y dedicación. Los resultados no nacen de la noche a la mañana, pero si arriban.  

Hay desafíos que se deben tener en cuenta. Uno puede ser el cambio cultural/mental de la empresa. Si, por ejemplo, una compañía está acostumbrada a la búsqueda de generación de leads en masa, adoptar el enfoque ABM requerirá sumar una nueva mirada y, como consecuencias, nuevas acciones a las que no esté acostumbrada. 

Este desafío va de la mano con la nueva (o más presente) relación e intercambio entre los equipos de ventas y marketing. La implementación efectiva del ABM requiere una estrecha colaboración entre ambos departamentos. La alineación de objetivos, estrategias y comunicación constante puede ser un desafío en organizaciones donde estos equipos históricamente han operado de manera independiente.

Así es como el tiempo y los recursos son significativos. Desarrollarla implicará inversiones significativas en tecnología, capacitación y recursos humanos. Esto viene acompañado a la búsqueda de equilibrio en la relación entre el ABM con otras estrategias y actividades de marketing que pueden estar ligadas o no a la campaña en general.

A pesar de estos desafíos, muchas empresas encuentran que los beneficios del ABM superan ampliamente las “dificultades” iniciales. La planificación cuidadosa, la inversión en tecnología adecuada y el compromiso con una ejecución sólida pueden ayudar a superar estos pasos y lograr el éxito con el ABM.

Claves para implementar

La gran pregunta ahora es cómo las empresas que deciden invertir en el ABM la aplican en sus procesos. Existen acciones fundamentales que ayudan a implementarla con éxito, sin demora y que superan rápidamente los obstáculos mencionados. A continuación compartimos algunas estrategias y acciones clave para iniciarte en el ABM de manera efectiva:

• Define los objetivos claros que se quieren alcanzar en los entornos B2B. Ya sea conseguir nuevos clientes; aumentar la velocidad del embudo de ventas o el valor de tiempo de vida de los clientes.
• Inicia por uno de ellos y, cuando esté en funcionamiento, desarrollar las otras metas.

• Realiza un análisis exhaustivo de tu base de clientes existente y las oportunidades potenciales para identificar cuentas clave con mayor potencial de conversión.
• Utiliza datos demográficos, firmográficos y de comportamiento para segmentar estas cuentas en grupos más pequeños con necesidades y desafíos similares.

• Crea perfiles detallados para cada cuenta clave, incluyendo información sobre su industria, tamaño, desafíos, objetivos y roles de los tomadores de decisiones.

• Desarrolla contenido altamente personalizado y relevante para cada cuenta o segmento. Esto puede incluir publicaciones en blogs, recursos descargables, estudios de caso y contenido multimedia.

• Adapta tus mensajes para abordar los desafíos, necesidades y objetivos específicos de cada cuenta. Comunica cómo tu producto o servicio puede resolver sus problemas de manera única.

• Establece reuniones regulares entre los equipos de ventas y marketing para discutir las estrategias, las cuentas clave y la retroalimentación del mercado.
• Define objetivos comunes y métricas de éxito para garantizar la alineación de esfuerzos.

• Identifica los canales de comunicación más efectivos para llegar a cada cuenta. Esto puede incluir correo electrónico personalizado, redes sociales, publicidad segmentada y eventos.

• Personaliza tus comunicaciones aún más a nivel individual. Menciona detalles específicos de la cuenta en tus mensajes para demostrar que has investigado y comprendido sus necesidades.

• Utiliza herramientas de seguimiento y análisis para monitorear el compromiso de las cuentas con tu contenido y mensajes.
• Mide métricas como tasas de apertura, tasas de clics y tiempo dedicado al contenido.

• Evalúa regularmente tus estrategias y resultados. Identifica lo que está funcionando y lo que necesita ajustes.
• Realiza iteraciones en tus enfoques y tácticas en función de los resultados y la retroalimentación.

• Brinda capacitación a los equipos de ventas y marketing sobre los conceptos y enfoques del ABM.
• Fomenta el desarrollo de habilidades en análisis de datos, personalización y comunicación efectiva.

• Comienza con una prueba piloto en un segmento de cuentas antes de implementar completamente el ABM en toda la organización.
• Una vez que hayas validado la estrategia y los resultados, escala gradualmente a más cuentas y segmentos.

13. Inversión en tecnología y automatización:

• Utiliza herramientas de automatización de marketing para personalizar y programar tus comunicaciones.
• Implementa sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) como Husbpot para un seguimiento efectivo de las interacciones con las cuentas.

¿Te gustaría personalizar tu estrategia ABM? ¡Te ayudamos! Puedes contactarte a través de este enlace  https://meetings.hubspot.com/rviel