Con el mensaje ideal para cliente ideal, el Account-based Marketing (ABM) se convierte en una de las estrategias más importantes en el mundo de las ventas y el propio marketing. Las estadísticas confirman las oportunidades que ofrece este enfoque estratégico que da un conocimiento profundo de los desafíos y necesidades del mercado.
De acuerdo con un estudio realizado por Demand Gen Report, el 64% de los especialistas en marketing afirman que su estrategia ABM tiene éxito en la generación de más clientes potenciales. Por otro lado, el 22% lo encuentra “muy exitoso”.
Son muchos los beneficios que otorga implementar una estrategia ABM. Por un lado, garantiza la unión y alineación entre dos grandes sectores de la empresa: marketing y ventas. Su combinación genera más y mejores oportunidades de negocio al implementar una herramienta que también reduce el ciclo de ventas y garantiza una mejor experiencia al cliente. Sumado a esto, se incluye el uso eficiente de los presupuestos de mercadotecnia y las áreas comerciales.
Este incentivo hace que las organizaciones comiencen primero a indagar, y luego implementar las estrategias que deben diseñarse con consciencia, trabajo y, sobre todo, constancia a largo plazo. Dentro del diseño de las campañas ABM hay una cuestión importante que hay que definir y es a cuántas cuentas se va a dirigir la estrategia.
La “naturaleza del esfuerzo” se puede dividir en tres tipos diferentes:
1) Uno a uno:
Dirigido a una cuenta estratégica cuyo potencial comercial justifica la inversión, y sus stakeholders. Este ABM estratégico se dirige a cuentas de muy alto valor donde los equipos de ventas, marketing y diversos ejecutivos se alinean para atraer, mantener o mejorar las relaciones con clientes, ofreciendo nuevos productos o adicionales (si es que ya existe el vínculo).
En esta oportunidad, los mensajes estarán hiperdirigidos al cliente identificable que, por su magnitud y características, invita a invertir más en él. Este tipo de ABM implica una gran cantidad de tiempo y recursos, ya que se enfocará en un solo cliente durante meses. Los beneficios del ‘uno a uno’ se miden a largo plazo y no en periodos cortos de tiempo.
Para lograr el éxito de este modelo será necesario:
2) Uno a algunos:
Este se direcciona a un conjunto selecto de cuentas de un mismo sector y/o buyer personas con puestos o roles específicos. Este tipo, por lo general, se enfoca en cuentas de segundo nivel. En esta oportunidad, los equipos seleccionan entre 5 y 10 clientes objetivos que presentan necesidades, objetivos y desafíos similares.
Entre las actividades del tipo “uno a algunos”, o también llamado “ABM Lite” se incluye la creación y agrupación de personas, perfiles y segmentos de clientes ideales. Una vez seleccionados con criterios fundamentales previamente conversados, los equipos se encargan de crear contenidos personalizados por grupo objetivo. El ABM Lit es recomendado para empresas con presupuestos más flexibles que tienen la posibilidad de agregar herramientas adicionales y equipos cuando sea necesario.
3) Uno a muchos
Más genérico, está dirigido a un sector de la economía y/o a personas que pertenecen a áreas funcionales equivalentes de distintas empresas. Este ABM programático clasifica grupos grandes de cuentas según sus objetivos y necesidades comerciales y de acuerdo a la demografía del cliente, cómo utiliza los canales, la entrega de anuncios y la geolocalización.
Entre las herramientas más comunes que los equipos aplican en este tipo de ABM son el software CRM y herramientas de automatización de marketing. En esta oportunidad, estos crean campañas con contenidos personalizados para las cuentas objetivo en función de la industria a las que pertenecen u otros criterios como pueden ser el área de especialización, las características de la empresa o su tamaño.
Este tipo de estrategia, además, no requiere de fuertes recursos financieros. Empresas con menor presupuesto pueden aplicar y también ser parte de los beneficios del ABM.
Así es como estos tres tipos llevan a las empresas a elevar sus números y concretar sus negocios B2B. Un punto importante para destacar es que ningún tipo de ABM es excluyente. Cada uno se puede complementar para así maximizar los objetivos a alcanzar. En cada enfoque se pueden aplicar múltiples tácticas y herramientas que hacen finalmente al éxito de la consecución.
En mayor o menor medida, en cada uno de los tipos de ABM, la personalización será la clave. Para lograrlo, será vital la identificación clara de las cuentas. Los criterios se convertirán así en las bases para asentar las tácticas que se aplicarán en la estrategia. Tras su definición en las diferentes fases, llega el momento realizar la investigación que estará enfocada en dos vertientes:
Por un lado, aquella que va dirigida a entender muy bien la propuesta de valor que trae la empresa para ese subconjunto de cuentas. Y, por otro, entender los dolores y las necesidades de esos conjuntos de cuentas para poder hacer el match perfecto.
De esta manera, con objetivos claros, alcanzables, medibles, llega el diseño de las campañas que determinará varias cuestiones. En primer lugar, quiénes serán parte del comité ABM, es decir las personas que se encargarán de asegurar la calidad, consistencia y apego de los esfuerzos de ABM. Luego se confirmarán no solo los elementos tácticos se utilizarán y qué actividades se realizarán, sino también los medios y procesos de comunicación que incluyen las propias redes sociales, correo electrónico, sitio web, eventos, entre otros. Por último, no menos importantes, los mensajes clave, aquellas frases cortas que facilita el logro de los objetivos.
Sea el Estratégico, Lite o Programático, cada camino se alinea y va en busca de nuevos y prósperos negocios B2B.
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