La inteligencia artificial está acelerando un cambio estructural sin precedentes en el ecosistema B2B. Las empresas deben adaptarse de inmediato, integrando tecnología, procesos y talento humano para sobrevivir y crecer. Esta es la hoja de ruta para lograrlo.

Durante el B2B Revenue Operations Summit 2025, realizado en mayo en Ciudad de México, Jorge Garagarza, CEO de Zubia People & Business  ofreció una de las conferencias más completas y provocadoras del encuentro. Con un enfoque directo y cargado de datos, subrayó que la transformación digital comercial ya no es un lujo, sino una necesidad urgente y estructural para cualquier empresa B2B que aspire a crecer en un mundo liderado por inteligencia artificial (IA).

Desde el inicio, Garagarza planteó una analogía clara: “Quien no esté trabajando con inteligencia artificial, estará en una carreta tirada por caballos mientras el mundo circula en Ferrari”. Con esa imagen dio paso a una exposición cargada de ejemplos, cifras y marcos de acción.

RevOps como punto de partida

El concepto de Revenue Operations (RevOps) fue el eje central de su intervención. Para Garagarza, el enfoque RevOps —que integra marketing, ventas y atención al cliente bajo un sistema unificado de datos— permite acelerar los ingresos y eliminar los silos organizacionales, tradicionalmente responsables de la desconexión interna en las empresas.

Citando datos de HubSpot, explicó que las organizaciones que ya han adoptado RevOps experimentan un 36% más de crecimiento en ingresos y un 28% más de rentabilidad, precisamente por alinear los esfuerzos de todos sus equipos comerciales en torno a una única visión del cliente.

Este modelo, dijo, permite pasar de la intuición al dato, de la improvisación a la trazabilidad total, de la reacción a la anticipación. Y en ese tránsito, la inteligencia artificial es la catalizadora.

IA aplicada: de la predicción a la prospección automatizada

Garagarza no se limitó a hablar de IA en términos abstractos. Fue enfático al describir casos concretos. Uno de ellos es el de Demandbase, una empresa que procesa más de un billón de señales mensuales para identificar oportunidades comerciales en tiempo real. A esto se suma el impacto de herramientas como Sprout Social, que procesan más de 600 millones de mensajes privados por día para realizar análisis de sentimiento. Según Garagarza, el 44% de los líderes de negocio ya utiliza esta tecnología basada en IA para entender mejor a sus audiencias y anticipar decisiones de compra.

En términos de volumen de mercado, el crecimiento es vertiginoso: la industria global de IA aplicada a ventas y marketing pasará de 57 mil millones de dólares en 2025 a más de 240 mil millones en 2030, con una tasa compuesta anual del 32.9%.

Simbiosis humano-IA: el nuevo paradigma laboral

Lejos de promover una automatización deshumanizada, Garagarza hizo énfasis en que la IA no sustituye, sino potencia al talento humano. “Cuando trabajamos inteligencia artificial con inteligencia natural juntos, somos imparables”, enfatizó.

La propuesta de Zubia no se limita a automatizar tareas, sino que propone una simbiosis entre humano e inteligencia artificial, donde la tecnología asume tareas repetitivas, analíticas o de bajo valor, y el humano se enfoca en creatividad, empatía, negociación y estrategia.

Elementos clave del modelo de transformación

El modelo propuesto por Zubia y detallado en su presentación durante el Summit está conformado por cinco pilares fundamentales:

• Enfoque RevOps: Integración total de marketing, ventas y servicio al cliente bajo una infraestructura tecnológica común.
• Métodos de design thinking: Uso de herramientas como Business Model Canvas para identificar problemas reales y diseñar soluciones centradas en el cliente.
• Cultura organizacional: Fomento de la colaboración, apertura al aprendizaje y disposición a experimentar como parte del ADN empresarial.
• Escalabilidad y crecimiento sostenible: Procesos y tecnología pensados para crecer sin comprometer la calidad o agilidad.
• Gestión del cambio y capacitación continua: Formación constante para la adopción tecnológica efectiva.

Este enfoque integral garantiza que todas las aristas del cambio —tecnológica, cultural, operativa y humana— estén cubiertas.

El stack tecnológico B2B: del caos a la estrategia

Según Gartner, las empresas B2B utilizan en promedio 14 herramientas distintas para operar comercialmente. Frente a este ecosistema fragmentado, Zubia propone un stack unificado que contemple CRM, CMS, IA generativa, análisis predictivo, gestión documental y comunicaciones unificadas, todos interconectados mediante middleware como HubSpot Operations Hub.

Además, destaca la necesidad de construir una Single Source of Truth, una fuente única y confiable de datos para toda la organización. “Si tu fuente de verdad es un Excel personal, tienes un problema estructural”, advirtió Garagarza.

Talento digital y nuevas estructuras

Uno de los mayores desafíos para las empresas latinoamericanas es la escasez de talento especializado. El 74% de las empresas mexicanas reporta dificultades para cubrir puestos clave en TI y análisis de datos, y los perfiles más demandados —como ingenieros GTM, científicos de datos de revenue o especialistas RevOps— aún no existen formalmente en muchas organizaciones.

Frente a este panorama, la conferencia subrayó la importancia de repensar las estructuras internas y desarrollar nuevas capacidades que no pueden esperar a ser enseñadas en universidades.

Diagnóstico y brechas: el inicio del cambio

El modelo de transformación digital comercial presentado por Zubia contempla una fase crítica: el análisis de brechas. Este ejercicio parte de una pregunta honesta: “¿Dónde estoy y a dónde quiero llegar?”. Desde ahí se identifican brechas tecnológicas, operativas y humanas, como la desconexión entre sistemas, los procesos manuales o la falta de automatización comercial.

La solución implica:

• Integración de plataformas (CRM, ERP, sistemas de atención).
• Automatización end-to-end del ciclo de ingresos.
• Flujos inteligentes y alertas proactivas basadas en IA predictiva.

Aliados tecnológicos: HubSpot y Aircall

Para facilitar esta transformación, Zubia propone una sinergia estratégica entre HubSpot y Aircall. La integración de ambas plataformas elimina silos, centraliza datos, automatiza procesos y brinda trazabilidad total de la actividad comercial.

Mientras HubSpot se posiciona como el núcleo de orquestación, Aircall permite una integración natural del canal telefónico con el CRM, reforzando la productividad del equipo y garantizando una experiencia de cliente conectada.

Acción y propósito

La transformación digital comercial en la era de la IA requiere acción inmediata, visión estratégica y compromiso cultural. Como dejó en claro Jorge Garagarza: no se trata solo de incorporar tecnología, sino de rediseñar por completo la forma en que las organizaciones generan, capturan y escalan valor.

Invertir en IA no es un lujo, es el nuevo estándar. Y combinarla con inteligencia humana es la fórmula para lo imparable.