Cuando una empresa decide incursionar en campañas de medios de pago, medir el retorno de cada inversión es clave para evaluar la efectividad de estas iniciativas. La apuesta a las campañas pagadas o de pago es cada vez mayor. Los estudios de Statista demuestran que la inversión global en anuncios está en alza al comparar el porcentaje de inversión del 2023 con las estimaciones del 2024:
Para comprender el impacto y los resultados de cada acción, las empresas utilizan indicadores clave de rendimiento (KPI, por su denominación en inglés key performance indicator) que son herramientas esenciales en este proceso, ya que proporcionan datos cuantitativos sobre el desempeño de las campañas.
Entre los KPI´s más importantes a considerar se encuentran:
→ Costo por lead (CPL) que mide el costo promedio para generar un nuevo cliente potencial. Un CPL bajo indica que la campaña es eficiente en captar leads a un costo razonable.
→ Costo por adquisición (CPA) que se centra en el costo total para adquirir un nuevo cliente. Este indicador es fundamental para entender cuánto está invirtiendo la empresa para ganar un cliente nuevo y si esos costos son sostenibles a largo plazo.
→ Tiempo de vida del cliente (CLV) que estima el valor neto total que un cliente puede generar a lo largo de su relación con la empresa. Este KPI es clave para determinar cuánto vale invertir en la adquisición y retención de clientes, ya que un CLV alto puede justificar mayores gastos de marketing.
→ Retorno de inversión publicitaria (ROAS) que mide el ingreso generado por cada dólar gastado en publicidad, por lo que es un indicador directo de la efectividad de las campañas publicitarias y ayuda a evaluar si la inversión está generando los ingresos esperados.
→ Tasa de retención que calcula la capacidad de una compañía para retener a sus clientes a lo largo del tiempo.
Además de los mencionados, existen muchos otros KPIs que ayudan a medir los resultados para distintos objetivos. Por eso, elegir los indicadores correctos dependerá, en gran medida, de las metas específicas de la campaña y de la empresa en general.
Por ejemplo, si el objetivo principal es aumentar la visibilidad de la marca, el CTR (Click Through Rate o porcentaje de clics) y la tasa de impresiones (es decir, la cantidad de veces que el contenido es mostrado en la pantalla de los usuarios) pueden ser más relevantes. Sin embargo, si el objetivo es incrementar las ventas, el CPA y el ROAS tomarán mayor importancia.
De todos modos, las organizaciones deben considerar que no toda la estrategia gira en torno a los KPI´s. Existe todo un ecosistema integral que forma parte de una estrategia más amplia.
Es fundamental que los equipos de ventas y marketing trabajen en sinergia para definir los objetivos y, luego, los indicadores para medir su alcance. La colaboración entre ambas áreas permitirá identificar los KPI´s adecuados y asegurar que las acciones realizadas estén alineadas con los objetivos empresariales.
El área de marketing se encarga de atraer y generar leads a través de diversas estrategias, incluyendo campañas de medios pagados. Utilizan métricas como el CPL para medir la efectividad de sus acciones para llamar la atención de potenciales clientes.
Sin embargo, captar leads es solo una parte del proceso. El equipo de ventas entra en juego para convertir esos prospectos en clientes reales. Aquí es donde métricas como el CPA y CLV se vuelven fundamentales, ya que proporcionan una visión clara de la eficacia del proceso de conversión.
Así, la definición conjunta de KPI´s será un paso importante en este proceso. Además, la innovación es un componente clave de esta colaboración. Cuando los equipos de ventas y marketing trabajan juntos, identifican nuevas oportunidades para mejorar los procesos y las estrategias. Por ejemplo, se puede explorar el uso de nuevas tecnologías o tácticas de marketing digital para atraer y convertir leads de manera más efectiva.
Adicionalmente, en el ámbito B2B, es importante que las empresas entiendan que no todas las campañas generarán resultados inmediatos en términos de ventas. Las compañías deben ser pacientes y enfocarse en construir relaciones sólidas con sus clientes, utilizando una variedad de indicadores para medir el éxito.
El retorno de inversión es importante, pero es igualmente vital entender los pasos necesarios para alcanzar ese retorno, como el reconocimiento de marca y la generación de leads de alta calidad. Conocer al público objetivo, es decir, a los tomadores de decisiones e influenciadores, será clave para escoger los medios idóneos para llegar a ellos y conocer cuáles son las etapas del embudo de ventas en la que se encuentran, para crear los mejores anuncios, en los formatos adecuados.
Para orquestar y vender con mayor efectividad y poder escalar en cada etapa, se requieren KPI´s exclusivos que midan cada fase de acuerdo con el objetivo puntual. Por ello, si bien hay indicadores fundamentales generales, la elección de cada KPI debe estar alineada con el plan estratégico de campañas pagas de la empresa y ser capaz de ofrecer una visión clara de cómo esos anuncios están contribuyendo al crecimiento del negocio y la sostenibilidad de la compañía.
Las organizaciones están adoptando estrategias de campañas pagas con indicadores de rendimiento cada vez más específicos. Si necesitas una consultoría para entender cuáles son los mejores para los anuncios de tu empresa, puedes consultar con nuestros especialistas y agendar una cita -sin compromiso y costo- en este enlace.