Pocas semanas antes de la publicación de este artículo, Daniel Servitje, Presidente y Director General en Grupo Bimbo, empresa mexicana de alcance global perteneciente al sector de la alimentación y líder en panificación, posteó en LinkedIn que estaba muy orgulloso porque su empresa había sido reconocida por la revista TIME y Statista como una de una de las Mejores Compañías del Mundo en 2023.
Explicaba Servitje que en un estudio se evaluaron los niveles de satisfacción de los colaboradores, el crecimiento financiero de la compañía y los logros en materia de sustentabilidad, y que Grupo Bimbo quedó en el primer lugar de México y en el cuarto lugar en la categoría alimentos y bebidas a nivel mundial. En el listado general alcanzaron el lugar 113 de 750 empresas estudiadas.
Su orgullo no es para menos. Este reconocimiento viene a ser como un bloque adicional, importante y sólido, en el impresionante muro de la reputación de Bimbo, sin duda la organización con el mayor capital reputacional de México y una de las más fuertes en este sentido en América y el mundo.
Sin embargo, cabe hacernos un par de preguntas:
No es exagerado decir que todo lo que hace una organización y que es percibido por sus stakeholders con una visión valorativa (bueno, regular, malo, importante o irrelevante, oportuno o no, deseable o indeseable, admirable o despreciable, digno de imitarse, etc.) contribuye en alguna medida al fortalecimiento o debilitamiento de su reputación.
Dado que la reputación no es algo que posea la empresa, sino que es algo que se construye en la mente de las personas que tienen alguna forma de contacto con ella, se trata de algo dinámico, mutante, que puede transformarse de un momento a otro (muchas veces para mal, por efecto de crisis, rumores o incidentes). La reputación de una empresa es un relato, en constante cambio, que cuentan sus stakeholders.
Naturalmente, no todo tiene el mismo impacto en la opinión de las personas. Un pequeño atraso en la entrega de un producto, un descuido de un empleado en la atención a un cliente o un mal comentario aislado en redes sociales no tendrá la relevancia de una crisis que llega a los medios o del contagio viral de menciones negativas contra la empresa o uno de sus productos en las redes.
Del mismo modo, todo hecho valorado como positivo sumará en la construcción de una buena reputación. Por eso, la respuesta a la primera pregunta de arriba es un rotundo ¡si! Claro que el bienestar de los colaboradores, la salud financiera y los esfuerzos de sustentabilidad son factores que cuentan, junto con muchos otros entre los de que destacan:
Todo lo anterior con absoluta consistencia al paso del tiempo y visible en los hechos.
¿Te parecen muchos factores? Si tu respuesta es sí, tienes razón; si es no, también tienes razón. O sea, sí y no. Serían muchos si una sola persona tuviera que responsabilizarse por ellos, aún en organizaciones relativamente pequeñas. Pero en los ecosistemas empresariales estos 14 factores, que seguramente representan los más importantes son sólo una parte de todos los que pueden incidir en la conformación y desarrollo de la reputación. Ya se dijo arriba que de hecho todo contribuye en este terreno.
En este punto ya estamos en condiciones de responder a la segunda pregunta formulada al principio. Es de lo más lógico del mundo que al Presidente y Director General de Grupo Bimbo le emocione y enorgullezca que su compañía reciba un reconocimiento tan importante, por su valor en sí mismo y porque viene a avalar, a confirmar, su poderosa reputación, además de que le permite comunicar ese aval a sus stakeholders; en otras palabras, visibilizar las razones de su reputación.
¿Y por qué dedica tiempo un hombre con tantas responsabilidades a comunicar una noticia que seguramente difundirán los equipos de comunicación de su empresa, muchísimos de sus colaboradores a través de los más diversos canales, y un sinnúmero de medios externos? Porque él sabe perfectamente que el cuidado de la imagen y el fortalecimiento de la reputación de Grupo Bimbo es responsabilidad de todos sus integrantes, y no pierde la oportunidad de ser ejemplo.
Hace poco, el diario U.S. News & World Report publicó el U.S. News Best Countries 2023 Ranking, un estudio que midió las percepciones sobre 87 naciones elegidas con base en la importancia de sus contribuciones al PIB global. Se encuestaron más de 17 mil personas alrededor del mundo para evaluar esos países con base en 73 atributos que van desde estabilidad política hasta equidad racial o conciencia de salud.
Los resultados, más allá del simple dato curioso, hablan de la gran importancia de la reputación incluso a nivel de las naciones porque impacta en el turismo, la inversión extranjera directa y el comercio exterior, entre otros factores de gran relevancia. Estos son tres componentes fundamentales del PIB de un país, pero también indicadores de cuánta gente tiene deseo de visitarlo y en qué medida quiere hacer negocios allí.
Este año, el país que encabeza la lista con una calificación perfecta de 100/100 es Suiza, seguido de Canadá y Suecia. Seguramente, los suizos encargados de su marca-país harán uso de este resultado de alguna forma para respaldar su reputación, igual que Grupo Bimbo lo hizo en el ejemplo con que abrimos este artículo.
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